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第一章 导论 1

第一节 市场营销及其特征 1

第二节 市场营销理论的演变及研究 8

第三节 现代市场经营观念及其运用 18

第二章 企业经营与市场营销战略策划 29

第一节 企业经营战略 29

第二节 企业市场营销战略 51

第三章 市场环境与营销调适 63

第一节 市场营销环境概述 63

第二节 微观环境及营销调适 66

第三节 宏观环境与营销调适 76

第四章 消费者心理与购买行为 95

第一节 消费者心理与消费行为 95

第二节 消费者购买动机 106

第三节 消费者购买行为类型及决策过程 111

第五章 市场领域与企业营销 120

第一节 消费者市场与企业营销 120

第二节 生产者市场与企业营销 126

第三节 转卖者市场、政府市场与企业营销 135

第六章 市场营销调研与预测 139

第一节 市场营销调研 139

第二节 市场营销预测 154

第七章 市场选择与营销定位 167

第一节 市场细分概述 167

第二节 市场细分化 173

第三节 目标市场的选择 182

第四节 营销定位 190

第八章 营销产品及其策略 198

第一节 营销产品组合与新产品开发 198

第二节 产品品牌及其策略 209

第三节产品包装及其策略 214

第四节 产品的市场寿命周期及其策略 217

第九章 营销服务及其策略 228

第一节 营销服务特性及类型 228

第二节 营销过程中的阶段性服务与要求 235

第三节 营销服务质量及策略 242

第十章 营销订价及其策略 249

第一节 订价及其过程 249

第二节 订价方法 256

第三节 价格调适及策略 265

第四节 价格调整操作 274

第十一章 营销渠道及其选择 280

第一节 营销渠道的构成及特点 280

第二节 营销中介的功用及构成 284

第三节 营销渠道操作策略 293

第十二章 营销促进及其操作 305

第一节 营销促进及其组合 305

第二节 营业推广 310

第三节 广告与宣传促销 315

第四节 公共关系促销 321

第五节 人员推销 325

第十三章 竞争分析与营销组合 330

第一节 分析竞争者 330

第二节 营销组合模式及其操作 345

第十四章 营销组织与控制 357

第一节 市场营销组织系统 357

第二节 企业市场营销的组织实施与控制 371

第十五章 服务市场营销 397

第一节 中国的服务市场 398

第二节 服务市场学的发展 400

第三节 服务产品的特征 402

第四节 服务市场的营销组合 415

后记 428