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总论篇 3

第一章 网络：新型的广告媒体 3

第一节 网络广告概述 4

一、网络媒体的特点 4

二、网络广告的概念及特点 9

三、网络广告的分类 17

四、网络广告与传统媒体广告的比较 23

五、网络广告与传统媒体广告的互补与合作 25

第二节 我国的网络广告 26

一、发展潜力 26

二、发展现状 27

三、发展趋势 29

相关链接1-1 盘点2001年中国网络广告 33

相关链接1-2 2001年全球网络广告市场概况 37

相关链接1-3 网络广告的特性分析 42

第二章 网络广告策划 48

第一节 概述 48

一、广告策划的概念 48

二、广告策划的分类 50

三、网络广告策 51

第二节 网络广告策划的内容 57

一、确定网络广告目标 57

二、找准网络广告对象 58

三、网络广告时间的选择 59

四、网络广告地区的选择 60

五、网络广告媒体的选择 61

六、网络广告战术的运用 64

七、网络广告经费的预算 67

八、网络广告效果的测评 68

一、发布前 69

第三节 网络广告策划的实施 69

二、发布中 75

三、发布后 76

相关链接2-1 网络广告策划的操作过程 77

运作篇 85

第三章 网络广告调查 85

第一节 概述 85

一、广告调查 85

二、网络广告调查 91

三、网络广告信息资源 95

四、网络广告调查的应用 99

第二节 网络广告调查的内容与方法 102

一、网络广告调查的内容 102

二、网络广告调查的方法及技巧 111

相关链接3-1 标新立异的可口可乐网站 118

相关链接3-2 中国互联网络信息中心简介 120

相关链接3-3 中国互联网络广告调查分析 121

第四章 网络广告的创作 128

第一节 概述 128

一、网络广告创作的构成要素 128

二、网络广告的展示形式 130

三、网络广告创作的基本原理 131

第二节 网络广告的创意 133

一、广告创意概述 133

二、网络广告创意的特点 137

三、网络广告创意的技巧 139

第三节 网络广告文案的写作 141

一、网络广告文案的特点 141

二、网络广告文案的写作要求 143

三、网络广告文案的写作技巧 146

一、网络广告制作的基本原则 150

第四节 网络广告的制作 150

二、网络广告制作的常用软件 152

三、Fireworks 4.0简介 162

相关链接4-1 网络广告——促销，还是树品牌？ 190

第五章 网络广告预算 196

第一节 概述 196

一、广告费用与广告预算 196

二、网络广告预算的意义 205

第二节 网络广告的预算 206

一、网络广告的收费模式 206

二、网络广告预算的方法 210

三、网络广告投放的误区 212

相关链接5-1 雅虎中国广告报价 215

一、广告发布代理制 223

第六章 网络广告的发布 223

第一节 网络广告的代理与发布 223

二、网络广告的代理与发布 226

三、如何选择广告代理商 229

四、网络广告发布的趋势 230

第二节 网络广告发布的形式与规格 236

一、网络广告的发布形式 236

二、网络广告发布规格的规范化 241

第三节 网络广告发布的途径与技巧 245

一、网络广告发布的途径 245

二、网络广告发布的技巧 263

三、网络广告的发布环境 264

第四节 提高网站的知名度 266

相关链接6-1 关于美迪尔软件有限公司 269

一、广告效果 271

第七章 网络广告效果测评 271

第一节 概述 271

二、广告效果测评 273

三、广告效果测评的方法 276

第二节 网络广告效果测评 278

一、网络广告效果测评的特点与方式 279

二、发展中的网络广告效果监测 284

三、WEB评级公司 289

相关链接7-1 Web评级公司蓄势待发 291

管理篇 299

第八章 网络广告监督管理 299

第一节 概述 299

一、广告监督管理的概念及特点 299

二、违法广告行为及其应承担的责任 302

一、网络广告存在的问题 307

第二节 网络广告的监督管理 307

二、对网络广告监管存在的问题 315

三、网络广告监管的措施 320

四、建立完善的网络广告管理系统 324

相关链接8-1 网络广告的规范、管理和发展 328

相关链接8-2 网络广告监管难点及其化解 333

附录一 《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》 338

附录二 《互联网信息服务管理办法》 341

附录三 《互联网电子公告服务管理规定》 346

附录四 《北京市网络广告管理暂行办法》 350

附录五 《中国互联网行业自律公约》(最终文本) 354

附录六 《网站访问统计术语和度量方法》 358

参考资料 372

后记 375