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第1章 广告基本原理 1

广告概述 3

广告与营销 13

广告学的产生与发展 17

广告学的性质、研究对象与相关学科 21

复习思考 26

第2章 广告心理 29

广告心理概述 30

广告与感觉、知觉 33

广告的注意心理 36

广告记忆与态度 39

复习思考 45

第3章 广告调查与策划 49

广告策划 50

广告策划的运作过程 56

复习思考 76

第4章 广告创意制作 79

现代视觉广告的创意 80

创意的焦点——广告引人注意的原理和方法 83

广告创意的构思方法 87

复习思考 93

第5章 广告目标与广告预算 97

广告目标 98

广告计划 102

广告预算 106

复习思考 113

第6章 广告文案创作 116

广告文案与要求 117

广告标题、正文与口号 118

广告图像与音响表现 129

复习思考 135

第7章 广告媒体策略 139

广告媒体概述 140

广告媒体的选择 152

广告媒体的组合与发布 160

复习思考 166

第8章 网络广告 170

网络广告概述 171

网络广告的主要计价方式 179

网络广告的策划 180

复习思考 184

第9章 广告效果测评 188

广告效果概述 189

广告经济效果的测定 193

广告心理效果的测定 195

广告社会效果的测定 198

复习思考 201

第10章 广告与CIS 205

CI概述 206

广告与CI 213

CI策划 215

复习思考 220

第11章 广告经营与管理 224

广告代理制 225

广告公司的经营管理 229

广告的法律管理 239

广告行业自律 242

复习思考 248

第12章 国际广告 252

国际广告概述 253

国际广告策划与实施 256

复习思考 261

附录 中华人民共和国广告法 266

主要参考书目 272