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1 为什么要开发新产品 1

1．1 产品是企业生存的“挪亚方舟” 2

产品的现代注解 2

产品的三个层次 5

“顾客至上”的产品观 9

新产品的现代解释 11

1．2 产品不可能永恒 12

市场总是会喜新厌旧 12

产品有寿命 15

跨越产品生命周期的陷阱 18

1．3 新产品——企业成长的动力 20

历史的反复证明 20

利润成长的发动机 22

新产品并非是全新的产品 24

1．4 营销经理宝鉴 26

2 怎样开发新产品 29

2．1 新产品开发并非轻而易举 30

新产品开发过程荆棘丛生 31

新产品开发险象环生 33

2．2 新产品生长的沃土 42

经营策略是新产品的根 42

市场的“夹缝”是新产品生长的土壤 44

经营策略的制订步骤 45

2．3 新产品开发的锦囊妙计 48

被动式开发策略 49

主动式开发策略 51

影响开发策略因素 53

2．4 新产品开发的五步骤 58

寻找机会点 59

设计新产品 61

新产品的营销策划 63

市场试销 64

正式上市 66

2．5 营销经理宝鉴 68

3 寻找市场机会 72

3．1 市场切入点 73

寻找市场的切入点 74

评分与可行性评估 78

3．2 捕捉创意 79

创意的来源 80

创意要形成具体的产品概念 82

3．3 营销经理宝鉴 83

4 新产品设计 86

4．1 新产品的概念设计 87

新产品的定位 87

定位应该从“形象”与“功能”入手 88

4．2 预测需求 90

差之毫厘，谬之千里 91

设计阶段的预测方法 94

工业新产品的销售预测 99

新产品预测的益处 100

4．3 设计新产品 101

产品功能要符合消费者的需求 102

研发人员与营销人员要合作 103

不要忘记“产品卖点” 104

不可小看产品包装 104

4．4 营销经理宝鉴 107

5 与设计同步进行的营销策划 111

5．1 新产品的名字要“响” 112

命名的四个标准 112

命名的七个步骤 113

5．2 包装易被模仿 114

包装易被模仿 115

重塑包装 115

商标可以防身 116

5．3 广告和渠道策略要配合 117

广告使您心动 118

照搬广告有风险 120

广告中要体现满足新需求的卖点 121

前导广告造势 121

广告制作过程 122

谁负责广告制作 123

制订标准，编制预算 123

抢占市场先机 125

5．4 销售渠道策略 126

营销渠道 126

“买路”、“造路”先行“通路” 129

免费试用赢得客户 130

5．5 书写新产品营销策划书 135

产品基本档案 136

营销策划书 138

5．6 营销经理宝鉴 140

6 新产品测试 143

6．1 进行新产品测试的目的 144

新产品测试可以纠错 144

产品测试可以降低风险 146

通过产品测试诊断产品 147

6．2 广告测试 148

为什么做广告测试 148

消费者的广告反应模式 149

广告的有效性 150

广告的好感度 150

广告测试方式 151

6．3 产品测试 154

产品测试的作用 154

产品测试方法 156

专家评估 157

让消费者评估 158

6．4 市场测试 160

市场测试的缺点 161

市场测试的优点 161

市场测试应考虑的因素 162

6．5 营销经理宝鉴 164

7 新产品上市 167

7．1 新产品上市计划 168

上市投资巨大 168

营销生产不可脱节 170

7．2 上市发布会 173

上市报告 173

角色扮演 175

战前的总动员 176

7．3 制订铺货目标 177

SMART法则 177

铺货奖励要跟进 178

铺货调查的必要性 181

7．4 铺货调查 181

品牌知名度 182

铺货调查的方法 182

消费者最有发言权 184

店面老板最清楚 184

铺货调查要快 185

铺货调查要全员参与 186

促销要灵活 186

7．5 追踪上市效果 187

环境变化的反应 187

要对付竞争对手的干扰 188

上市计划要适时调整 189

7．6 营销经理宝鉴 192

参考资料 195

优秀网址 198

后记 200