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第一章 市场营销概论 1

第一节 市场与市场营销 1

第二节 市场营销的发展 5

第三节 市场营销学的研究对象和方法 10

思考题 14

第二章 市场营销环境分析 15

第一节 市场营销环境分析的意义 15

第二节 市场营销的微观环境 17

第三节 市场营销的宏观环境 24

第四节 企业对环境威胁和市场机会的分析评价 34

[案例] 哈雷·戴维森公司 42

思考题 48

第三章 市场细分与目标市场选择 49

第一节 市场细分方法 49

第二节 目标市场的选择 58

第三节 市场定位与定时 64

第四节 市场营销组合 71

[案例] 低价售货赚大钱的美国价格俱乐部 79

思考题 83

第四章 市场竞争策略 84

第一节 竞争者分析 84

第二节 企业的竞争性定位 91

第三节 市场领先者竞争战略 99

第四节 市场挑战者竞争战略 105

第五节 市场追随者和市场补缺者竞争战略 109

[案例] 猴子与大象——哈勒尔与宝洁公司清洁剂之战 112

思考题 115

第五章 市场营销计划与控制 116

第一节 市场营销计划的作用与内容 116

第二节 编制市场营销计划的程序 119

第三节 市场营销的控制 122

思考题 134

第一节 消费者市场的特征和消费需要 135

第六章 消费者市场和购买行为分析 135

第二节 消费者的购买行为 143

第三节 消费者的购买决策过程 151

第四节 消费者权益的维护 163

思考题 170

第七章 组织市场与购买行为 171

第一节 生产者市场及其购买行为 171

第二节 中间商市场及其购买行为 182

第三节 政府市场及其购买行为 187

思考题 188

第八章 市场调研与预测 189

第一节 市场调研概述 189

第二节 市场调研的方法 195

第三节 市场调研技术 199

第四节 市场预测方法 205

[案例] “宇驰”公司 232

思考题 238

第九章 产品决策 239

第一节 产品组合 239

第二节 品牌决策 244

第三节 包装决策 248

第四节 产品生命周期 251

第五节 新产品开发策略 261

[案例] 海尔的产品——市场战略 266

思考题 269

第十章 价格决策 270

第一节 影响定价的主要因素 270

第二节 定价的基本方法 277

第三节 定价策略 289

思考题 297

第十一章 市场营销渠道决策 298

第一节 市场营销渠道的性质和类型 298

第二节 中间商的作用与类型 303

第三节 销售渠道的选择 310

第四节 实体分配决策 314

思考题 324

第十二章 市场营销促销决策 325

第一节 促销组合 325

第二节 人员推销 330

第三节 广告 338

第四节 营业推广 346

第五节 公共关系 350

第六节 网络营销 353

思考题 359

第十三章 国际市场营销 360

第一节 国际市场营销概述 360

第二节 国际市场营销环境的分析 362

第三节 进入国际市场的营销策略和方法 367

第四节 国际市场营销组合策略 370

思考题 387

第十四章 中外企业营销的国际比较 388

第一节 现代企业营销模式 388

第二节 现代企业营销观念的比较 393

第三节 中外成功企业产品策略 401

第四节 美日欧企业促销策略 410

[案例] 雀巢——名牌帝国 415

思考题 419

参考文献 420