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序言 马广生 1

引子 1

一、市场的几个基本概念 4

(一)什么叫市场 4

(二)什么是市场学和它的特点 4

(三)市场学的由来与起源 5

(四)市场学的三个发展阶段 7

(五)我国社会主义市场的特点 8

1、什么叫市场经营 10

(一)市场经营的基本概念 10

二、市场经营决策和策略 10

2、市场经营研究的对象 11

3、市场经营是企业“变型”的主要内容 12

(二)市场经营决策 15

1、企业任务 16

2、企业目标 16

3、情况分析 18

4、市场经营的具体策略 20

5、市场预测 23

6、经济效益分析 24

7、具体执行 25

三、产品经营策略 26

(一)产品的定义 26

(二)产品生命周期 28

(三)正确地选择产品品种的决策方法 31

四、产品的商标和包装 34

(一)产品的商标 34

(二)产品的包装 36

五、市场预测的概念 38

3、单品种的专题预测 39

1、产品品种结构预测 39

(二)从经营管理方面分类 39

(一)从市场产品销售方面分类 39

2、产品销售趋势的短期预测 39

1、产品销售趋势的长期预测 39

2、销售方式预测 41

3、价格预测 41

4、产品寿命周期和新产品、新品种投入市场预测 41

5、企业经营成果预测 42

六、市场预测的兴起和必要性 43

(一)研究购买力变化的特点 48

七、市场预测要把握不同时期的新情况、新因素、新问题 48

(二)弄清购买力变化的原因 50

(三)了解购买力的投向 53

(四)认清农村市场的变化 57

(五)研究国际市场的发展趋向 59

1、发展皮鞋定为国策 62

2、式样入时变化快 62

3、开发产品专业化 62

5、皮鞋结构轻、软穿着舒服 63

4、皮革原料种类多 63

6、品种价格多层次 64

(六)研究消费者结构的变化 64

1、研究新婚妇夫需求的特点 65

2、研究少年儿童需求的特点 66

3、研究青年男女需求的特点 68

4、研究中老年男女需求的特点 69

5、研究广大农民需求的特点 69

6、研究各种职业皮鞋需求的特点 71

八、市场调查和预测是经营决策的依据 73

(一)指导企业进行正确经营决策 73

(二)调整企业产品结构的基础 74

(三)有利于开发品种花色克服盲目生产 75

(四)正确制订生产计划的依据 76

九、市场预测的几种常用方法 78

(一)“窗口”销售预测法 78

(二)销售预测的判断法 79

(三)动销速度预测法 82

(四)对比征求意见预测法 82

(五)经验分析法--特尔斐法的销售预测 83

(六)消费者选样预测法 87

(七)展销预测法 88

(八)时间数列法的销售预测 89

1、预测长期趋势值的方法--最小2乘法 90

2、预测季节变动的方法 96

3、指数平滑法 103

十、加强市场调查和预测的管理工作 106

(一)提高对市场调查、预测的认识 106

(二)加强对市场调查和预测的管理工作 107

(三)建立市场调查和预测的基础工作 109

(四)培训市场调查和预测的管理人员 111

附录：上海皮革化工厂产品及发展方向 113

后记 126