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第1章 核心概念 1

1．1市场营销的定义 3

实例：“活力凝固酸奶”的市场营销 3

1．2市场营销的核心是“交换” 10

实例一：“中德”啤酒为什么难以完成厂家产品与消费者货币之间的交换 10

实例二：“瑜家山泉”为什么能顺利实现厂家产品与消费者货币之间的交换 12

复习思考题 17

第2章 营销环境 19

2．1 微观营销环境 21

实例：私营化妆品小店如何在不利的微观营销环境中获得生存和发展 23

2．2宏观营销环境 31

实例：北京第三棉纺厂是怎样对人口环境因素进行调查、分析从而作出营销决策的 36

复习思考题 37

第3章 消费者市场与组织市场 39

3．1 消费者市场及其购买行为 41

实例：老年人消费行为分析及企业的营销对策 45

3．2 组织市场及其购买行为 49

实例：武汉东湖材料复合新技术公司对生产者用户的调查分析 52

复习思考题 54

第4章 市场调研与预测 55

4．1 市场调研的方法 57

实例一： 零点市场调查公司对IP电话的目标消费者进行的调查 67

实例二：Quantum HR脱毛美容设备的市场调查 71

4．2 市场预测的方法 75

实例：国家仪器仪表工业总局对国内照相机市场需求的调查和预测 78

4．3 市场营销信息系统 84

实例：宝供储运的市场营销信息系统 86

复习思考题 91

第5章 市场细分与选择目标市场 93

5．1市场细分 95

实例：“中粮公司”对日本冻鸡市场的细分策略 104

5．2 选择目标市场 110

实例：香港邮政“特快专递”的市场细分、选择目标市场和市场定位 114

5．3 市场定位 119

实例：“鹰牌洋参”的市场定位 124

复习思考题 131

第6章 产品策略 133

6．1产品整体概念 135

实例：瑞士ETA公司通过对产品整体概念的分析开发新产品斯沃其手表 137

6．2产品生命周期理论及其应用 140

实例：药品生命周期四个阶段的基本特点及营销对策 144

6．3 产品组合 151

实例：可口可乐在中国的产品组合策略 153

6．4 产品品牌与包装策略 156

实例：谨防商标被抢注 162

6．5 新产品开发 168

实例：大连童装厂的新产品开发 170

复习思考题 175

第7章 定价策略 177

7．1 影响定价的主要因素 179

实例：格兰仕的低价策略 181

7．2 定价方法 184

实例：北京市无线电元件二厂的定价方法 186

7．3 定价策略 192

实例：洋超市的定价策略 198

7．4价格调整 202

实例：百万顾客汇“中南” 206

复习思考题 215

第8章 分销渠道策略 217

8．1分销渠道的定义、作用和结构 219

实例：“野老”稻田除草剂对中间商的选择、促销和监控管理 220

8．2 批发商与零售商 228

实例：“麦德龙”启示录 231

8．3 分销渠道的设计、评估和管理 239

实例：善于收款 243

8．4 物流决策 250

实例：海尔集团的物流运作 254

复习思考题 259

第9章 促销策略 261

9．1 广告策略 263

实例一：“野老”稻田除草剂广告实录 278

实例二：“绿之源”信箱广告为何促销效果差 281

9．2人员推销 286

实例：“阳光牌”丝袜的人员推销 289

9．3销售促进 293

实例一：“超级福满多”样品派送评析 304

实例二：台湾三阳工业公司促销摩托车的抽奖活动 309

9．4 公共关系 312

实例：强生公司处理危机的公关艺术 314

复习思考题 320

第10章 售前、售中、售后服务 321

10．1 售前、售中、售后服务的定义和作用 323

10．2 售前服务 325

10．3售中服务 331

10．4 售后服务 333

10．5 售前、售中、售后服务给企业带来的好处 335

10．6 服务内容的设计程序 337

10．7 服务促销中应注意的事项 339

实例：联想电脑售后服务的三个行为规范 340

复习思考题 346

主要参考书目 347