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第一章 前言 1

第一部分 公众形象的威力 13

第二章 耐克：得意于企业形象 13

第三章 食狮公司：不良公众形象阻碍了成功 31

第四章 联合之路：非营利的招牌玷污了形象 49

第二部分 伟大的转折 69

第五章 IBM的振兴 69

第六章 西尔斯：东山再起 91

第七章 哈利·戴维森终于反击了 111

第三部分 市场营销失误 131

第八章 波登公司：品牌经营的困境 131

第九章 美太格在英国的一次拙劣的促销活动 147

第十章 欧洲迪斯尼：一个成功模式在欧洲的失利 163

第十一章 可口可乐的典型失误：市场研究的失败 183

第十二章 伊丽莎白·泰勒陷入经销泥潭 203

第十三章 斯耐波：一次不幸的收购 215

第十四章 百事可乐在南美遇到麻烦 233

第四部分 成功的市场营销 249

第十五章 微软：驾驭潮头 249

第十六章 西南航空：“追赶我们的价格” 269

第十七章 通用汽车的土星车：汽车新战略 287

第五部分 尚无定论的案例 311

第十八章 麦当劳：远处会密布暴雨乌云吗？ 311

第十九章 烟草行业：一个被围攻的行业 329

第六部分 企业风险 353

第二十章 帕玛·皮尔吉斯：蕴藏着的商机 353

第二十一章 波士顿啤酒：勇敢地面对大家 367

第七部分 道义和社会压力 385

第二十二章 ADM：价格垄断和任人唯亲 385

第二十三章 都市人寿：欺骗性销售策略 403

第二十四章 结语：我们能从失误中吸取的教训 417

后记 437