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第一章 概论 1

第一节 广告的含义 1

第二节 广告的起源和发展 11

第三节 我国民族文化与广告 26

第四节 现代商务广告的特征和功能 34

第二章 广告与企业形象战略（CIS） 41

第一节 企业形象与企业形象战略（CIS） 41

第二节 广告与CIS的共同特征 52

第三节 广告与CIS的区别与联系 59

第三章 广告调研 66

第一节 广告调研的作用和原则 66

第二节 广告调研的内容 72

第三节 广告调研的程序和方法 81

第四章 广告策划 89

第一节 广告策划的含义和作用 89

第二节 广告策划的内容和程序 95

第三节 广告决策与计划 106

第五章 广告创意 112

第一节 广告创意概述 112

第二节 现代广告创意思维方式 119

第三节 广告创意表现技巧 121

第六章 广告媒体 137

第一节 广告的传播学原理 137

第二节 广告媒体的功能和类型 143

第三节 广告媒体的选择与组合 159

第七章 广告文案 168

第一节 广告文案的作用和创作原则 168

第二节 广告标题的创作 172

第三节 广告标语的创作 180

第四节 广告正文的创作 186

第八章 广告设计 199

第一节 广告设计的基本原理 199

第二节 色彩在广告中的运用 216

第三节 广告版面设计 223

第九章 广告策略 235

第一节 广告定位策略 235

第二节 产品生命周期广告策略 241

第三节 广告市场策略 247

第四节 广告制作策略 252

第五节 广告发布策略 259

第六节 广告竞争策略 263

第十章 广告预算 270

第一节 广告预算的作用 270

第二节 制定广告预算的方法 274

第三节 广告预算的分配 279

第十一章 广告效果 282

第一节 广告效果概述 282

第二节 广告心理效果的测定 286

第三节 广告经济效果的测定 290

第十二章 商务广告管理 296

第一节 广告业宏观管理的任务和规范 296

第二节 设备广告的法规管理 299

第三节 设备广告社会监督管理 310

第四节 广告职业道德与行业自律 312

附录：中华人民共和国广告法 317

主要参考书目 325

后记 327