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第一章 广告概说 1

第一节 广告定义 1

第二节 广告学的研究对象及内容 6

第三节 广告的功能 8

第四节 广告的分类 11

第五节 广告学与其他相关学科的关系 17

第二章 中国广告业概况 23

第一节 中国广告沿革 23

第二节 今日中国广告 31

第三章 广告基本原理 39

第一节 现代广告理论 39

第二节 消费者行为研究 41

第三节 广告产品定位论 44

第四节 市场运营论 46

第五节 广告心理研究 49

第二节 电视广告的种类 50

第一节 广告计划的内容 58

第四章 广告计划 58

第二节 广告目标 62

第三节 市场分析 67

第四节 媒体的选择 70

第五节 广告实施方案 72

第五章 广告媒体 76

第一节 广告媒体的概念 76

第二节 视觉媒体 79

第三节 听觉媒体 81

第四节 视听两用媒体 83

第五节 各种媒体的比较 85

第一节 广告文案制作原则 91

第六章 广告文案制作 91

第二节 创意与文案制作 93

第三节 广告文案的制作要求 98

第四节 广告文案的结构 103

第七章 报纸广告 110

第一节 报纸广告的特性 110

第二节 报纸广告的表现形式 112

第三节 报纸广告的创作 115

第四节 报纸广告的推广工作 121

第八章 杂志广告 123

第一节 杂志广告的特点 123

第二节 杂志广告的设计 132

第三节 广告画的制作 136

第四节 杂志广告的推广工作 143

第九章 电视广告 148

第一节 电视广告的特点 148

第三节 电视广告的制作 154

第十章 广播广告 170

第一节 广播广告的特点 170

第二节 广播广告的制作 172

第三节 广告音乐 181

第四节 广播广告的推广工作 186

第十一章 广告效果测定 190

第一节 广告效果测定的意义 190

第二节 影响广告效果测定的因素 193

第三节 广告效果测定的项目 199

第四节 广告效果测定的要点 202

第五节 广告效果测定的方法 205

第十二章 广告组织与广告管理 212

第一节 广告组织 212

第二节 广告管理 221

第十三章 国际广告 228

第一节 国际广告的特点与意义 228

第二节 国际广告的适应性特点 231

第三节 国际广告策略 234

第四节 海外广告简介 241

第五节 国际广告发展趋势 245

附录一 中华人民共和国广告法 248

附录二 广告管理条例 255

附录三 关于发布《广告管理条例施行细则》的通知 258

参考文献 264

后记 266