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第一章 绪论 1

第一节 市场营销学概述 1

第二节 市场营销的作用和职能 3

第三节 市场营销观念 5

第四节 学习市场营销学的意义 6

案例评析日本电视机是怎样进入中国市场的 7

小结 9

复习思考题 9

第二章 市场类型 10

第一节 市场分类及其功能 10

第二节 消费者市场 13

第三节 生产资料市场 18

第四节 金融市场 19

第五节 土地市场 21

第六节 技术市场 23

案例评析推销鞋的故事 25

小结 26

复习思考题 26

第三章 市场环境与营销组合策略 28

第一节 市场环境分析 28

第二节 市场机会分析 32

第三节 市场细分化 35

第四节 选择目标市场的策略 38

第五节 市场营销组合策略 40

案例评析“万力”啤酒称雄中越边贸市场 42

小结 45

复习思考题 46

第四章 产品策略 47

第一节 产品与产品生命周期 47

第二节 新产品的开发 51

第三节 商标与商标策略 54

第四节 产品包装与包装策略 57

第五节 乡镇企业产品对策 59

案例评析“尿布大王”的生意经 62

小结 63

复习思考题 64

第五章 定价策略 65

第一节 价格构成及影响因素 65

第二节 定价目标和程序 68

第三节 定价方法 70

第四节 定价策略 71

第五节 涨价与跌价技巧 74

案例评析杂拌沙拉油的订价 75

小结 77

复习思考题 77

第一节 分销渠道结构 78

第六章 分销渠道策略 78

第二节 批发商与零售商 81

第三节 分销渠道选择与策略 85

第四节 商品的储存和运输 87

案例评析“燕牌”自行车的起飞之路 88

小结 90

复习思考题 90

第七章 促进销售策略 91

第一节 促进销售概念与策略 91

第二节 人员推销 97

第三节 广告策略 102

第四节 营业推广和企业公共关系 106

案例评析让产品自己说话” 107

小结 108

复习思考题 108

第八章 农产品市场营销 110

第一节 农产品市场营销组织与渠道 110

第二节 农产品期货市场 112

第三节 农产品批发市场 115

第四节 农产品市场波动 121

第五节 政府对农产品市场的干预 122

案例评析美国农产品期货交易运行机制 125

复习思考题 127

小结 127

第九章 国际市场营销 128

第一节 国际市场营销分析 128

第二节 国际市场营销策略 134

第三节 影响农产品国际贸易的政策 140

第四节 国际营销实务 142

案例评析王朝葡萄酒有限公司的营销策略 147

小结 150

复习思考题 151

第十章 营销谈判原则与技巧 152

第一节 谈判及其原则 152

第二节 谈判的进程与技巧 154

第三节 谈判策略 156

案例评析艰难的抉择——中国技术进出口 158

总公司同外商的一场谈判 158

小结 159

复习思考题 159

第十一章 市场调查与营销活动评价 160

第一节 市场调查的概念和内容 160

第二节 市场调查的程序与方法 161

第三节 市场预测 165

第四节 市场营销活动评价 168

案例评析市场预测实例演习 170

小结 172

复习思考题 172