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第一章 广告策划概述 2

第一节 策划的历史渊源 3

第二节 广告策划的概念与作用 7

第三节 广告策划的类型与原则 11

第二章 广告策划的思维方法 19

第一节 广告策划中的思维方法 20

第二节 广告策划中的发散思维与集中思维 29

第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法 32

第三章 广告策划的理论依据 43

第一节 广告策划与传播学原理 44

第二节 广告策划与市场学原理 53

第三节 广告策划与消费者行为 61

第四节 广告策划与文化观念 68

第四章 广告策划与整合营销传播 85

第一节 整合营销传播的概念与特性 86

第二节 整合营销传播的内涵 91

第三节 广告策划与整合营销传播 95

第五章 广告策划中的市场调研 100

第一节 广告市场调查 101

第二节 广告市场分析 109

第三节 广告策划中信息资料的运用 115

第六章 广告策划中的目标策略 122

第一节 广告目标策略 123

第二节 广告定位策略 127

第三节 广告主题策略 133

第四节 广告表现策略 139

第七章 广告媒介策划 146

第一节 广告媒介组合策略 147

第二节 广告传播时机策略 150

第三节 广告非媒介方式策略 154

第八章 广告预算策划 160

第一节 广告预算策划的根据 161

第二节 广告预算策划的内容与方法 165

第三节 广告预算的分配 168

第四节 新老产品广告预算策略 169

第九章 广告策划效果评估 174

第一节 广告策划效果评估的意义与内容 175

第二节 广告策划效果评估的标准 178

第三节 广告策划效果评估的方法 179

第十章 企业形象策划 185

第一节 企业形象概述 186

第二节 企业形象广告 196

第三节 企业形象广告创意与制作技巧 203

第十一章 企业创牌策划 213

第一节 品牌经营策略 214

第二节 从品牌到名牌 218

第三节 民族品牌的困惑 220

第十二章 促销活动策划 224

第一节 广告活动与促销活动的关系 225

第二节 促销活动策划的几种形式 231

第三节 促销策划新趋势 239

第十三章 广告策划书的编写程序与内容 246

第一节 广告策划作业流程 247

第二节 广告策划书的主要内容 252

第三节 广告策划书的编写技巧 257

第十四章 广告策划书的实施与评价 265

第一节 广告提案 266

第二节 广告策划书的实施 270

第三节 广告策划方案的评价 272

第十五章 广告策划书案例 277

第一节 “华夏一号”手机广告策划案 277

第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案 297

后记 309