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第1章 网络营销概述 1

1.1 市场营销概述 2

1.1.1 市场营销学的性质和研究对象 2

1.1.2 市场营销学的发展历程 2

1.1.3 市场、营销和市场营销的含义 3

1.1.4 企业市场营销观念与发展 4

1.2 市场营销理论 5

1.2.1 经典4P 5

1.2.2 4C:4P的挑战者 5

1.2.3 4R营销理论的最新进展 7

1.3 市场营销策略 8

1.3.1 营销策略组合的含义 8

1.3.2 营销策略组合的特征 10

1.4 网络营销概述 12

1.4.1 网络营销的概念和内容 12

1.4.2 网络营销的特点 16

1.4.3 网络营销的功能 17

1.5 网络营销与传统营销 19

1.5.1 网络营销对传统营销的冲击 19

1.5.2 网络营销与传统营销的整合 23

本章小结 25

案例分析与思考 26

课堂练习 27

情景模拟训练 27

第2章 网络营销环境 29

2.1 网络营销的微观环境 29

2.1.1 企业内部环境 30

2.1.2 供应商 30

2.1.3 营销中介 31

2.1.4 顾客或用户 32

2.1.5 竞争者 33

2.2 网络营销的宏观环境 34

2.2.1 政治与法律环境 34

2.2.2 经济环境 36

2.2.3 社会和道德环境 39

2.2.4 技术因素 41

2.2.5 自然环境 41

2.2.6 人口因素 41

2.3 我国的网络营销环境 43

2.3.1 中国互联网络发展状况统计报告 43

2.3.2 中国电子邮箱调查报告 43

2.3.3 中国网络购物调查报告 44

2.4 网络营销环境与用户对策分析 44

2.4.1 网络营销环境对策分析 44

2.4.2 网络营销用户对策分析 46

本章小结 49

案例分析与思考 49

课堂练习 50

情景模拟训练 50

第3章 网络营销策略 52

3.1 网络营销信息与市场调研 52

3.1.1 市场营销调研 52

3.1.2 网络市场调研 53

3.2 网络购买行为分析及目标市场定位 60

3.2.1 互联网对消费者和企业的影响 60

3.2.2 网络个人客户购买行为分析 62

3.2.3 网络客户的购买决策过程分析 67

3.3 网络营销策略综述 71

3.3.1 网络产品策略 71

3.3.2 网络营销中的物流渠道策略 77

3.3.3 网络信用管理策略 80

本章小结 81

案例分析与思考 81

课堂练习 82

情景模拟训练 83

第4章 网络营销促销 84

4.1 网络营销促销概述 84

4.1.1 促销 84

4.1.2 网络营销促销内涵 87

4.1.3 网络营销促销中的竞争对手分析 90

4.1.4 网络营销促销的实施 92

4.2 网络营销站点推广 94

4.2.1 网络营销站点的建设要求 94

4.2.2 网络营销站点推广的原则 95

4.2.3 网络营销站点的推广方法 96

4.3 互联网促销 100

4.3.1 互联网与通信组合 100

4.3.2 互联网的变化 101

4.3.3 互联网测量方面的有关问题 103

本章小结 106

案例分析与思考 106

课堂练习 108

情景模拟训练 108

第5章 定价及分销 109

5.1 网络营销定价策略 109

5.1.1 网络营销定价的特点 109

5.1.2 网络营销定价基础 110

5.1.3 网络营销定价策略选择 111

5.2 网络领域价格战 116

5.3 成本透明度 119

5.3.1 供应者成本 119

5.3.2 使用者成本 120

5.4 分销管理 121

5.4.1 分销渠道概述 121

5.4.2 分销渠道的基本类型 122

5.4.3 分销渠道的选择 123

5.4.4 网络分销渠道 125

本章小结 126

案例分析与思考 127

课堂练习 128

情景模拟训练 128

第6章 网络营销战略的选择及计划制订 129

6.1 竞争力与市场的融合 129

6.1.1 网络营销的竞争力分析 129

6.1.2 网络营销的竞争原则分析 133

6.1.3 网络营销的竞争战略分析 134

6.1.4 网络营销的竞争者分析 136

6.2 选择核心竞争力 140

6.2.1 核心竞争力的含义 140

6.2.2 企业如何打造自己的核心竞争力 141

6.2.3 网络对企业建立核心竞争力的意义 142

6.3 网络营销计划 144

6.3.1 网络营销计划的制订内容 144

6.3.2 网络营销计划的制订步骤 147

6.3.3 网络营销计划的制订原则 147

6.3.4 制订网络营销计划考虑的其他问题 148

本章小结 148

案例分析与思考 148

课堂练习 150

情景模拟训练 150

第7章 网络营销服务 151

7.1 服务产品特征 151

7.1.1 服务产品的特征 152

7.1.2 了解顾客 153

7.1.3 商业化 155

7.2 网络营销服务概述 158

7.2.1 网络营销服务的兴起 158

7.2.2 网络营销服务的内容 159

7.2.3 网络营销服务分类与特点 161

7.3 网络营销服务的实施与管理 163

7.3.1 网络营销服务过程 163

7.3.2 网上产品服务站点设计 165

7.3.3 网上个性化服务策略 166

7.3.4 网络营销服务工具 169

本章小结 174

案例分析与思考 174

课堂练习 175

情景模拟训练 176

第8章 建立电子市场的组织、文化及策略 177

8.1 电子市场模式 177

8.1.1 主要的电子市场模式 177

8.1.2 进入电子市场的方式 178

8.2 新型电子市场的创新基础 178

8.2.1 建立外向型文化 179

8.2.2 创新流程 179

8.2.3 建立一个以客户为中心的组织 180

8.2.4 建立一种创新型文化 180

8.2.5 建立一种支持“真正”伙伴关系的文化 180

8.2.6 在大企业中建立一种创新精神 181

8.2.7 建立一种使命感 183

8.2.8 建立一种目的性 184

8.2.9 21世纪的企业 184

8.3 制定电子市场策略的步骤 185

8.4 电子市场的成功要素 190

本章小结 191

案例分析与思考 191

课堂练习 194

情景模拟训练 194

参考文献 195