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1 绪论 1

1.1房地产报纸广告：城市居住变迁的文本记录 1

房地产广告是城市生活方式的重要展示 1

从南京管窥中国房地产广告发展 5

平面媒体在房地产广告中的重要地位 7

1.2广告社会功能的理论源流梳理 9

广告的权力机制研究 9

广告与消费愿望的研究 11

广告受众主动性研究 14

社会中的认同与区隔 16

中国广告的政治属性研究 20

中国广告的实证研究 25

1.3表征着城市居住形态的房地产广告 29

探讨范围界定 29

方法厘清 32

2 房地产广告的演变 44

2.1中国房地产业的恢复与发展 44

与房地产业共同成长的房地产广告 44

不动产与其广告地域特色 46

从“租房人”到“购房者” 49

2.2住宅产品演进与广告嬗变 52

“粗放型”住宅与简朴的广告 52

“精细型”小区与个性化广告 55

规模化楼盘与区隔化广告 57

和谐居住主题下的中庸诉求 59

2.3与时代并行的房地产广告 61

多动力因子推动广告量的扩张 61

信息空间放大与广告地位的提升 66

产品类型折射购房者的演变 71

2.4房地产广告基本特征 75

房地产广告信息密集化 75

广告表现的结构性分化 79

广告创意的标准化 83

3 房地产广告的实证分析 86

3.1市场经济发展与区隔性诉求的变化 86

初发期：单位分房与货币购房的区分 86

转折期：区隔意识躁动 89

成长期：居住的多样态发展 90

3.2区隔性诉求的整合与扩张 95

市场区隔思维方式 95

区隔的形式与手段 97

区隔的经济指标 100

区隔的文化内涵 103

3.3消费理性与经济理性 105

消费理性与信息选择 105

公寓广告的质量消费取向 110

别墅广告的炫耀消费取向 116

4 房地产广告：区隔的符号化 123

4.1居住分化的符号表现 123

以居住区隔为目标的市场研究 123

“公关”广告区隔不同的房产商 127

国际性诉求中的消费者品位 131

4.2区隔性的居住标签 133

凸显不同居住群体标签的案名 133

区隔消费者群体的“地位名词” 137

板块逻辑与新的区位标签 139

4.3引导性的区隔 143

社会区隔在广告中的比较式展现 143

从个体住房到群体共有空间 150

城市家庭观念表达和引导 154

生活方式区隔形塑消费观念 157

5 房地产广告整合消费者认同 161

5.1房地产广告反映居住意愿及个人认同 161

从政策导向居住转向认同群体聚居 161

房地产广告对社会认同的整合 163

商品信息供给引发居住匮乏感 171

5.2房地产广告形成的认同秩序 177

房地产广告标定的个人身份 177

房地产广告作为社会参照系 180

广告细节流露区分内外群体 184

5.3创造消费想象的差异空间 186

房地产广告引导的理想身份 186

房地产广告创造的想象空间 191

广告动机与效果的不对称 198

6 作为市场区隔工具的房地产报纸广告 203

6.1房地产广告：报纸主要经济来源 203

报纸的“社会塑成型”阶段 203

单一依赖形成强烈依附 207

公共空间成为广告场域 212

6.2深度细分与媒介隐性归属 216

地域性报纸对大众的话语权 216

专题版面排斥无效受众 218

顾客质量细分与媒介创新 222

6.3营销多元化：“阶层塑成型”时期的来临 225

媒介的“阶层塑成”化 225

“新闻纸”软化为“广告纸” 228

体验营销让广告生活化 231

7 南京房地产广告社会功能再思考 234

7.1房地产广告形塑住房消费行为 234

将“租房人”形塑为消费者 234

消费理性化与房地产生产的标准化 237

社会裂变与阶层感的内化 238

7.2房地产广告的文化隐喻 240

广告标准化与居住标准化 240

房地产广告活动与公益文化 243

房地产广告与文化产业 245

7.3房地产广告功能的错位 247

社会不平等的显性样本 247

房地产广告创造虚假需要 252

资本控制下的信息权力失衡 255

媒体功能失调 258

7.4房地产广告的走势认知 261

以受众为中心的房地产信息传播 261

房地产广告多元素约束机制 263

媒体的独立性与商业性分隔 264

主要参考文献 266

附录 273

附录一 有关房地产广告的调查问卷 273

附录二 编码原则和项目定义说明 275

附录三 广告专业杂志房地产文章目录 278

后记 281