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目录 1

广告本体论 1

第一章 广告的本质 2

第一节 广告的概念 2

第二节 广告与相关活动的界定 8

第三节 广告的功能与作用 13

第二章 广告的起源与发展 22

第一节 广告的起源——古代的广告 23

第二节 以英国为中心的近代广告 30

第三节 以美国为中心的现代广告 35

第四节 中国的现代广告业 43

第三章 广告运动 50

第一节 广告运动的程序 50

第二节 广告调查 52

第三节 广告策划 67

第四节 广告预算 80

第四章 广告作品（上） 86

第一节 广告作品的分类 86

第二节 广告主题与广告定位 90

第三节 广告作品创意 104

第五章 广告作品（下） 115

第四节 广告作品的表现 115

第五节 广告作品的设计与制作 124

广告主体论 136

第六章 广告组织 137

第一节 广告公司 137

第二节 企业广告部门 153

第三节 媒介广告组织 157

第四节 广告团体——专业广告协会 160

第一节 广告代理制的意义 164

第七章 广告代理制度 164

第二节 广告代理制的演进与发展 168

第三节 实行广告代理制的条件 173

第八章 广告管理 179

第一节 广告管理概说 179

第二节 广告管理的主要内容 183

第三节 广告法规 215

第九章 广告人 235

第一节 广告人的概念与类型 236

第二节 广告人的教育与培养 242

第三节 广告人的道德自律 251

广告媒体论 255

第十章 广告媒体概说 256

第一节 广告媒体的分类 256

第二节 四大广告媒体的特点 258

第三节 印刷广告媒体的特点 266

第四节 户外广告媒体的特点 271

第五节 现场广告媒体的特点 274

第六节 其他形式的广告媒体 280

第十一章 广告媒体战略 286

第一节 广告媒体战略的意义 286

第二节 广告媒体战略的目标要素 287

第三节 广告媒体战略实施 292

广告受众论 299

第十二章 广告与受众 300

第一节 广告对消费者行为的影响 300

第二节 广告受众分析 303

第十三章 广告效果测定 318

第一节 广告效果的含义及分类 318

第二节 广告效果测定的原理 325

第三节 广告效果测定的方法 336

主要参考书目 347