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第一章 绪论 1

第一节 市场学的产生和发展 1

第二节 市场学的实践基础 4

第三节 市场学的研究对象和主要内容 8

第四节 市场营销观念 11

第五节 市场学的研究方法 16

第六节 研究市场学的意义 19

第二章 战略计划与市场营销程序 22

第一节 战略计划程序 22

第二节 市场营销程序 30

第三章 市场营销环境 43

第一节 正确对待环境的重要性 43

第二节 社会文化环境 48

第三节 政治法律环境 51

第四节 经济技术环境 54

第五节 竞争环境 56

第一节 市场的概念 64

第四章 市场类型 64

第二节 消费者市场 66

第三节 生产者市场 79

第五章 购买者行为研究 86

第一节 消费者购买动机 86

第二节 消费者购买行为 91

第三节 消费者购买过程 103

第四节 生产者购买行为 105

第一节 市场细分的概念和意义 118

第六章 市场细分与目标市场选择 118

第二节 市场细分的依据 122

第三节 市场细分的程序、方法与基本要求 131

第四节 选择目标市场 134

第七章 产品策略 143

第一节 市场营销中的整体产品 143

第二节 产品的市场寿命周期 147

第三节 新产品的开发 154

第四节 产品营销策略的选择 159

第一节 商标的由来、作用、种类及设计 165

第八章 产品的商标和包装 165

第二节 商标注册和商标策略 170

第三节 包装的起源、作用和分类 178

第四节 包装设计与包装策略 181

第九章 订价策略 185

第一节 两种价格理论 185

第三节 企业订价依据 188

第三节 订价目标 192

第四节 订价策略 196

第五节 订价方法 206

第十章 销售渠道策略 215

第一节 商品销售渠道的构成及其功能 215

第二节 批发商与零售商 225

第三节 销售渠道的择选与管理 232

第十一章 促销策略 241

第一节 销售促进与信息传播 241

第二节 促销组合与促销分类 243

第三节 人员推销 246

第四节 公共关系工作 252

第五节 营业推广 259

第十二章 广告 265

第一节 广告概述 265

第二节 广告的基本功能 269

第三节 广告的分类 273

第四节 广告决策 275

第五节 广告的效果测定 282

第一节 市场营销调研的涵义与范围 286

第十三章 市场营销调研 286

第二节 市场营销调研步骤 291

第三节 收集原始资料的方法 295

第四节 问卷和抽样设计 298

第十四章 市场预测 304

第一节 市场预测的涵义及分类 304

第二节 市场预测与市场营销调研的关系 308

第三节 市场预测的步骤 310

第四节 经验判断预测法 312

第五节 时间序列法和回归预测法 315