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第1章 广告学的基本概念 1

1.1 现代广告学的研究对象 1

1.2 广告的基本特点 10

1.3 现代广告的分类 18

1.4 现代广告的作用 25

1.5 影响现代广告发展的因素 33

第2章 广告发展史 37

2.1 中国广告史 37

2.2 国外广告的发展 52

第3章 广告的宏观管理 64

3.1 广告宏观管理的特点 64

3.2 现代广告宏观管理的作用 68

3.3 广告的法律管理 76

3.4 消费者组织对广告的管理 86

第4章 广告发挥功效的原理探讨 91

4.1 广告功效的发挥与广告表现 91

4.2 广告功效的发挥与信息构成 97

4.3 广告功效的发挥与媒体传播 102

4.4 现代广告面临的挑战 107

第5章 广告主题与市场分析 113

5.1 广告主题理论与实践的发展 113

5.2 广告主题所要解决的问题 117

5.3 广告主题确定方法 120

5.4 广告主题的综合分析 145

第6章 广告艺术与广告创意 152

6.1 现代广告艺术概论 152

6.2 广告创意的界定 157

6.3 广告创作中的几个基本问题 162

6.4 构成理论在广告中的运用 166

6.5 广告艺术创作（创意） 173

第7章 成功广告表现特征探讨 181

7.1 成功广告表现的一般特征 181

7.2 广告表现的方法与技巧 185

7.3 广告表现形式与创作技巧 206

7.4 不同商品的广告表现 211

第8章 CIS、视觉识别与广告 216

8.1 CIS的主要内容 216

8.2 企业CIS的实施步骤 228

8.3 导入CIS应注意的问题 237

8.4 视觉识别设计 240

第9章 广告媒体研究 265

9.1 广告媒体的分析方法 265

9.2 广告媒体研究 267

9.3 现代四大媒体及户外媒体 276

9.4 媒体策略 286

10.1 现代广告公司的特点 292

第10章 广告公司的经营管理 292

10.2 广告公司的经营管理 298

10.3 广告人才培养 309

第11章 广告目标与广告计划 314

11.1 广告科学管理概论 314

11.2 广告目标的制定 319

11.3 广告计划 327

11.4 广告的组织与实施 334

第12章 现代广告调查 340

12.1 现代广告调查的特点 340

12.2 广告调查的内容 343

12.3 广告调查的程序 351

12.4 调查方法与询问技术 354

第13章 广告效果测定 377

13.1 广告效果概述 377

13.2 广告效果测定的原理 381

13.3 广告效果的测定方法 392

第14章 国际广告 411

14.1 国际广告的特点及现状 411

14.2 国际广告调查的内容及方法 418

14.3 国际广告的策划与实施 421

第15章 国际互联网广告的特点探讨 425

15.1 国际互联网是目前发展最快的广告媒体 425

15.2 国际互联网作为广告媒体的优势 428

15.3 国际互联网广告媒体的局限性和问题 437

15.4 目前我国国际互联网广告情况 443

附录 449

附录1 《中华人民共和国广告法》 449

附录2 现代广告学常用词汇 458