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第一章 绪论 1

第一节 广告策划与广告创意 1

第二节 广告创意对人的素质能力要求 9

［基础创意训练］ 21

第三节 广告创意训练辅助手段 22

［综合创意训练］ 24

第二章 广告创意原则 27

第一节 总论 27

第二节 广告创意的关联性原则 33

［案例评析］ 45

［基础创意训练］ 47

第三节 广告创意的原创性原则 47

［案例评析］ 58

［基础创意训练］ 63

第四节 广告创意的震撼性原则 64

［案例评析］ 78

［基础创意训练］ 80

［综合案例评析］ 81

［综合创意训练］ 82

第三章 广告创意策略 83

第一节 总论 83

第二节 功能诉求策略 86

［案例评析］ 89

［基础创意训练］ 93

第三节 情感诉求策略 93

［案例评析］ 99

［基础创意训练］ 104

第四节 名人广告策略 107

［案例评析］ 117

［基础创意训练］ 119

第五节 幽默化策略 120

［案例评析］ 128

［基础创意训练］ 131

［综合创意训练］ 132

第四章 广告创意表现 133

第一节 报纸广告创意表现 133

［案例评析］ 149

［基础创意训练］ 151

第二节 电视广告创意表现 152

［案例评析］ 162

［基础创意训练］ 167

第三节 广播广告创意表现 168

［案例评析］ 180

第四节 招贴广告创意表现 184

［基础创意训练］ 184

［案例评析］ 193

［基础创意训练］ 196

第五章 广告创意技法 197

第一节 脑力激荡创意法 197

［基础创意训练］ 200

第二节 媒体互换创意法 200

［基础创意训练］ 201

第三节 声像抹去创意法 202

［基础创意训练］ 204

第四节 瓶子与酒游戏创意法 204

［基础创意训练］ 208

［全案实例评析］ 209

［全案创意训练］ 214

参考书目 215