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第一章 绪论 1

第一节 什么是广告 1

第二节 广告的分类 6

第三节 广告的作用 14

第四节 广告活动的基本要求 19

第五节 广告学及其研究对象 23

第二章 广告的发展与演变 27

第一节 广告的起源 27

第二节 中国近现代广告业的发展 33

第三节 世界近现代广告业的兴起及发展 46

第三章 广告调查 57

第一节 广告调查概述 57

第二节 广告调查的策划 60

第三节 抽样设计 62

第四节 问卷设计 67

第五节 资料的采集、统计、描述和解释 70

第四章 广告策划 73

第一节 什么是策划 73

第二节 广告策划的含义 78

第三节 广告策划的工作流程 85

第四节 广告策划的主要内容 92

第五章 广告策略 105

第一节 广告定位策略 105

第二节 广告市场策略 116

第三节 广告心理策略 122

第四节 广告时间策略 127

第五节 广告导向策略 132

第六节 广告表现策略 137

第六章 广告创意 148

第一节 广告创意概述 148

第二节 广告创意的作用、原则及要求 155

第三节 产生广告创意的过程与方法 159

第一节 广告词的作用及分类 167

第七章 广告词 167

第二节 广告词的构成与表达形式 170

第三节 广告词的写作 181

第八章 广告设计 195

第一节 广告设计的学科地位及由来与演变 195

第二节 广告设计的必要性及特殊语言 198

第三节 广告设计与艺术 201

第四节 视觉形式与理念 204

第五节 广告设计的原则 206

第九章 广告媒体 208

第一节 广告媒体的特点 208

第二节 广告媒体的选择 214

第三节 广告媒体的组合运用 219

第十章 广告效果测定 222

第一节 广告效果测定概述 222

第二节 广告效果测定的原则和程序 229

第三节 广告效果测定方法 232

第一节 广告业的体制 244

第十一章 广告业的经营 244

第二节 广告公司的经营活动 263

第三节 新闻媒体的广告经营 274

第十二章 广告管理 278

第一节 广告管理概述 278

第二节 广告管理的内容 281

第三节 国外广告管理概况 292

第一节 广告的美学属性 295

第十三章 广告美学 295

第二节 广告的审美特征 297

第三节 广告形象的创造及其类型 306

第四节 中国传统美学在广告中的运用 310

附一：广告词选评 316

附二：中华人民共和国广告法 327

附三：广告管理条例 336

附四：广告管理条例施行细则 340