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第一节 广告调查的内容 116

第二节 广告调查的程序 131

第三节 广告调查的方法 142

第六章 广告策划 154

第一节 广告活动的程序 154

第二节 广告策划的含义和内容 156

第三节 广告目标 165

第四节 广告计划 169

第五节 广告预算 172

第七章 广告创作 178

第一节 广告创作的基本原则 178

第二节 广告创意 184

第三节 广告文案 191

第四节 广告构图 204

第八章 广告策略 217

第一节 广告产品策略 217

第二节 广告市场策略 222

第三节 广告媒体策略 228

第四节 广告实施策略 231

第九章 广告效果的测定 238

第一节 广告效果的定义和特性 238

第二节 广告效果测定的意义和内容 242

第三节 广告效果测定的方法 251

第十章 广告组织与管理 262

第一节 广告组织 262

第二节 广告代理制 271

第三节 广告管理 275

第十一章 国际广告 283

第一节 国际广告的特点 283

第二节 国际广告策划 289

附录 中华人民共和国广告法 302

国内贸易部部编中等专业学校教材书目 311