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目录 1

第一章 现代广告文化发生论 9

一 古代广告文化的发生及其流变 9

二 现代广告文化的发生及其流变 24

三 现代广告文化的空前繁荣 47

第二章 现代广告文化特质论 66

一 从广告与大众传播看现代广告文化 66

二 从现代广告与传统广告看现代广告文化 76

三 从中外文化看现代广告文化 91

四 现代广告文化的基本特征 118

一 现代广告文化的经济功能 134

第三章 现代广告文化功能论 134

二 现代广告文化的传播功能 154

三 现代广告文化的教育功能 161

第四章 现代广告文化文案论 172

一 现代广告文案创造主体的人格素质 173

二 现代广告文案的创作程序 186

三 现代广告文案创作的常见类型 206

第五章 现代广告文化语言论 232

一 汉民族语言的定势 233

二 广告语言 251

三 广告语言的修辞手段（上） 284

四 广告语言的修辞手段（下） 300

五 广告语言的规范化 314

第六章 现代广告文化风格论 339

一 现代广告文化的风格 339

二 现代广告文化风格的民族特色 354

三 现代广告文化风格的表现形态 378

第七章 现代广告文化媒体论 395

一 现代广告文化媒体概述 395

二 现代广告文化媒体的功能 410

三 现代广告四大媒体 424

四 现代广告文化媒体策略 447

第八章 现代广告文化语境论 460

一 广告语境及其对广告传播的影响 461

二 文化圈与广告语境 475

三 现代广告文化禁忌种种 495

第九章 现代广告文化管理论 508

一 现代广告文化管理概述 508

二 中国广告文化管理的内容 518

三 外国广告文化管理的内容 534

四 现代广告文化管理的作用 545

五 中外广告文化管理比较 553

主要参考书目 561

后记 566