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目录 1

第一章 广告概论 1

第一节 广告的定义 1

第二节 广告学的研究对象 2

第三节 广告的分类 4

第四节 广告的功能与作用 7

第二章 广告发展简史 13

第一节 中国广告史 13

第二节 外国广告业的发展 22

第三章 广告媒体 29

第一节 广告媒体概述 29

第二节 现代广告媒体及户外媒体 31

第三节 广告媒体研究 35

第四节 广告媒体策略 39

第四章 广告心理 44

第一节 广告心理的基本内容 44

第二节 广告心理的市场运用 48

第三节 广告活动的心理反馈 55

第五章 广告策划 57

第一节 广告策划概述 57

第二节 广告策划的内容 57

第三节 广告调查 58

第四节 广告目标 62

第五节 广告预算 64

第六节 广告效果测定 66

第一节 产品定位与广告定位 72

第六章 广告定位 72

第二节 广告定位理论的形成 75

第三节 广告定位的方法 78

第四节 广告定位的意义 83

第七章 广告策略 85

第一节 广告媒体组合策略 85

第二节 广告产品的生命周期策略 86

第三节 广告实施策略 88

第一节 广告表现概述 91

第八章 广告表现 91

第二节 广告创意 93

第三节 广告创意理论 100

第九章 广告文案创作 105

第一节 广告标题 106

第二节 广告正文 108

第三节 广告口号 110

第四节 广告附文 112

第十章 广告策划书撰写 114

第一节 广告策划书的内容 114

第二节 广告策划书（案例） 115

第十一章 广告与CI战略 122

第一节 CI的历史沿革 122

第二节 CI的定义、结构及其特性 124

第三节 广告与CI的关系 127

第四节 CI的导入与实践 129

第一节 广告组织概述 136

第十二章 广告组织 136

第二节 广告公司 138

第三节 企业广告组织 141

第十三章 广告管理 146

第一节 广告代理制 146

第二节 广告宏观管理的特点和作用 148

第三节 广告的法律管理 153

第四节 广告发布前审查制度 155

第五节 广告行业自律 159

第十四章 国际广告 162

第一节 国际广告的作用及其制约因素 162

第二节 国际广告信息决策 166

第三节 国际广告调查、策划与实施 168

附录Ⅰ 中华人民共和国广告法 171

附录Ⅱ 广告学词汇（英汉对照） 177

参考文献 182

后记 183