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第一章 导论 1

第一节 市场营销学与体育市场营销学 1

一、市场营销与市场营销学 1

二、体育市场营销学 3

三、体育市场营销学研究的内容 4

第二节 体育市场营销的核心概念 5

一、需要、欲望和需求 5

二、产品与服务 6

三、交换与交易 6

四、市场 7

第三节 体育市场营销的特点 8

一、体育市场营销对社会与经济环境的依赖性强 8

二、体育市场营销多元化日趋突出 8

三、体育市场营销的空间大 9

四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准 9

第四节 体育市场营销的观念及发展 10

一、生产观念 10

二、产品观念 11

三、推销观念 12

四、市场营销观念 13

五、社会市场营销观念 15

六、大市场营销观念：营销战略思想的新发展 16

第二章 体育市场营销环境 19

第一节 体育市场营销环境概述 19

一、体育市场环境分析 19

二、分析体育市场营销环境的意义 21

三、体育市场营销环境分析和评价方法 23

第二节 体育市场营销的宏观环境 27

一、人口环境 27

二、经济环境 28

三、社会文化环境 30

四、政治法律环境 31

五、技术环境 33

第三节 体育市场营销的微观环境 34

一、体育企业的内部环境 34

二、供应商 34

三、营销中间商 35

四、消费者 36

五、竞争者 37

六、社会公众 38

第三章 体育消费行为分析 43

第一节 体育消费者市场与消费者行为模式 43

一、体育消费市场 43

二、体育消费者行为模式 44

第二节 影响体育消费行为的主要因素 46

一、文化因素 46

二、社会因素 48

三、个人因素 50

四、心理因素 51

第三节 体育消费决策过程 54

一、需求确认 54

二、搜集信息 55

三、备选产品评估 55

四、购买决策 56

五、购后行为 57

第四章 体育目标市场细分、选择与定位 62

第一节 体育市场细分 62

一、体育市场细分的含义 63

二、体育市场细分的作用 63

三、体育市场细分的标准 65

四、市场细分的方法 70

第二节 体育目标市场的选择 71

一、体育目标市场评估 71

二、体育目标市场的选择标准 72

三、体育目标市场的营销策略 73

第三节 体育目标市场的定位 75

一、市场地位的含义 75

二、制订目标市场定位战略的方法 76

三、主要的市场定位错误 77

四、市场定位的类型 78

第五章 体育市场营销调研与市场预测 81

第一节 体育市场营销调研 81

一、体育市场营销调研的概念和作用 81

二、体育市场营销调研的内容 83

三、体育市场营销调研的步骤 84

四、体育市场营销调研的方法 86

五、体育市场调研设计 89

第二节 体育市场营销预测 90

一、体育市场营销预测的概念及作用 91

二、体育市场需求的定性预测方法 91

三、体育市场需求的定量预测方法 93

第六章 体育产品与产品策略 99

第一节 体育产品的概念 99

一、体育产品的整体概念 99

二、体育产品的分类 101

三、体育产品的组合 104

第二节 体育产品的生命周期 105

一、产品生命周期的概念及意义 105

二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策略 107

第三节 体育产品品牌 110

一、品牌 110

二、商标的功能 111

三、著名体育产品品牌 113

第七章 体育产品的定价策略 119

第一节 影响定价的主要因素 120

一、体育产品的定价目标 120

二、影响定价的主要因素 121

第二节 体育产品的定价方法 128

一、成本导向定价法 128

二、需求导向定价法 129

三、竞争导向定价法 130

第三节 体育产品的定价策略 131

一、新体育产品的定价策略 132

二、心理定价策略 133

三、产品组合的定价策略 134

四、产品阶段的定价策略 136

第四节 价格调整 136

一、降低价格 137

二、提高价格 137

三、价格折扣 138

第八章 体育分销渠道及策略选择 141

第一节 体育分销渠道的概述 141

一、体育分销渠道的概念 141

二、分销渠道的职能 142

三、体育分销渠道的类型 143

四、体育分销渠道的流程 145

第二节 体育分销渠道的策略 146

一、影响分销渠道的因素 147

二、设计分销渠道 149

三、分销渠道管理 151

第三节 体育媒体的服务分销 153

一、电视媒体 153

二、报纸媒体 154

三、网络媒体 155

第四节 体育经纪活动与体育经纪 156

一、体育经纪人的概念 157

二、体育经纪活动涉及的主要领域 158

三、当前体育经纪发展的主要趋势 160

第五节 体育产品零售 164

一、体育零售商的选址 164

二、零售形象 165

第九章 体育促销 169

第一节 体育促销组合 169

一、促销及体育促销组合的概念 169

二、促销的作用 170

三、促销的基本形式 171

四、促销的两种基本策略 173

第二节 广告促销策略 174

一、广告的概念 174

二、制作广告策略的步骤 175

第三节 人员推销策略 181

一、人员推销的概念 182

二、人员推销的特点 182

三、人员推销的程序 183

第四节 销售促进 184

一、销售促进的概念 185

二、销售促进的特点 185

三、销售促进的作用 186

四、销售促进的工具 186

五、销售促进的步骤 188

第五节 公共关系策略 190

一、公共关系的概念 190

二、公共关系的作用 190

三、实施公共关系策略的途径 192

第六节 体育赞助 196

一、体育赞助的概念与特点 197

二、体育赞助的分类 198

三、体育赞助对企业发展的影响与作用 201

四、体育赞助的营销过程 203

第十章 网络营销 213

第一节 网络营销概述 214

一、网络营销的内涵 214

二、网络营销的特点 214

三、网络营销的影响 216

第二节 网络营销的主要业务 219

一、网络广告 219

二、网上销售与电子市场 224

三、网上付款 227

第三节 网络营销组合策略 229

一、产品策略 230

二、价格策略 230

三、渠道策略 231

四、促销策略 231

第四节 网络营销的规范和发展 232

一、网络广告的管理 232

二、知识产权和隐私权保护 233

三、跨国网络营销管理 234

第十一章 体育市场营销计划、组织、执行与控制 237

第一节 体育市场营销计划 237

一、内容概要 238

二、当前营销状况 238

三、风险与机会 239

四、目标 239

五、营销战略 240

六、行动方案 240

七、营销预算 240

八、营销控制 241

第二节 体育市场营销组织 241

一、体育市场营销组织的内涵 241

二、营销组织的演变 241

三、市场营销组织的类型 244

四、营销部门与其他部门的关系 246

第三节 市场营销执行 248

一、市场营销执行中的问题及其原因 249

二、市场营销执行的过程 250

三、市场营销执行的技能 252

第四节 市场营销控制 253

一、年度计划控制 253

二、赢利能力控制 256

三、效率控制 257

四、战略控制与市场营销审计 258

参考文献 265