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第一篇 引论篇 1

第一章 广告概论 1

本章提要 1

第一节 广告的概念 1

第二节 广告与相关活动的界定 8

第三节 广告的构成 11

第四节 广告的分类 16

本章小结 19

复习思考题 20

第二章 广告的起源与发展 21

本章提要 21

第一节 世界广告的起源与发展 21

第二节 中国广告的产生与演变 27

本章小结 34

复习思考题 35

第三章 广告组织 36

本章提要 36

第一节 广告组织的类型 36

第二节 广告组织的经营 44

第三节 广告组织的选择 48

本章小结 53

复习思考题 53

第四章 广告心理 54

本章提要 54

第一节 广告与心理的关系 54

第二节 注意与广告 55

第三节 记忆与广告 59

第四节 说服与广告 61

第五节 广告的受众心理、色彩心理及性心理 64

本章小结 68

复习思考题 69

案例 广告咋能突破消费者的心理防线 69

第二篇 广告策划篇 72

第五章 广告策划概述 72

本章提要 72

第一节 广告策划的含义及作用 72

第二节 广告策划的要求与原则 77

第三节 广告策划的程序 81

第四节 广告策划书的格式 86

本章小结 92

复习思考题 93

案例 NIKE广告策划书 93

第六章 广告目标与广告调查 98

本章提要 98

第一节 广告目标 98

第二节 广告调查 103

本章小结 113

复习思考题 113

案例 JEANJEAN葡萄酒广告策划 113

第七章 广告预算 117

本章提要 117

第一节 广告预算的作用和依据 117

第二节 广告预算步骤和广告投资理论 122

第三节 广告预算的方法及分配 126

本章小结 132

复习思考题 132

第八章 广告创意 133

本章提要 133

第一节 广告创意的基本理论 133

第二节 广告创意的特征与原则 139

第三节 广告创意的过程与方法 141

本章小结 147

复习思考题 147

案例 “雪碧”明星广告创意 147

第九章 广告文案写作 151

本章提要 151

第一节 广告文案与写作要求 151

第二节 广告标题 157

第三节 广告正文 163

第四节 广告标语 168

本章小结 172

复习思考题 172

案例 英特尔奔腾处理器广告文案 173

第十章 广告媒体 174

本章提要 174

第一节 广告媒体的类型及特点 174

第二节 广告媒体的选择 185

第三节 广告媒体策划 188

本章小结 193

复习思考题 193

第十一章 广告策略 194

本章提要 194

第一节 广告策略的含义及作用 194

第二节 广告产品策略 195

第三节 广告市场策略 202

第四节 广告实施策略 204

本章小结 209

复习思考题 210

案例 百事可乐的广告策略 210

第十二章 广告效果测评 212

本章提要 212

第一节 广告效果测评概述 212

第二节 广告沟通效果的测评 217

第三节 广告经济效果测评 225

第四节 广告社会效果测评 228

本章小结 229

复习思考题 230

案例 轿车广告效果研究 230

附录 中华人民共和国广告法 233

主要参考文献 238