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绪言 1

工作任务篇 3

1典型的广告工作及创意任务 5

典型的广告工作流程 5

广告工作任务分析 6

广告公司组织架构及工作特点 7

2广告创意教学设计 9

从工作到教学——广告创意课程开发的基本思路 9

广告创意学习情境介绍 11

教学实施建议 16

基本理论篇 19

3使广告事半功倍的捷径——广告创意 21

什么是广告创意 23

广告为什么要有创意 26

一个成功的创意具备哪些特征 28

4心有灵犀一点通——广告创意思维基础 32

创造性思维 32

创造性思维的理论基础——突变论 39

附 创意思维专项实训 42

方法策略篇 47

5增加营销力的技巧——广告创意方法 49

广告创意原理 49

广告创意方法 65

激发广告创意的手段 69

6提高效率的工作步骤——广告创意程序 73

广告调查 73

广告策略 76

广告创意思维的开发 81

确定创意表现形式及表现手段 84

7不鸣则已，一鸣惊人——广告创意的语言表达 88

如何使广告标题打动读者 88

如何写好广告文案 94

附 广告创意语言表达专项实训 105

8百闻不如一见——广告创意的视觉表现 107

广告画面创意的魅力 107

广告画面创意小技巧 117

字符广告创意的视觉表现 127

9整体联动，优化组合——广告版面的创意 134

版面尺寸与注意度 134

如何选择广告媒体 139

如何提高广告注目率 141

创意应用篇 149

10运用之妙，存乎一心——广告创意综合 151

运用之妙，存乎一心 151

广告创意的评价体系 151

中国广告创意的现状 152

中国广告创意的未来趋势 152

11求同存异，彰显特色——广告创意应用赏析 154

平面广告创意应用赏析 155

户外广告创意应用赏析 177

网络广告创意应用赏析 181

影视广告创意应用赏析 185

附录1 台湾Ⅶ组合系列化妆品创意简报大纲 189

附录2 HS地区高级按摩椅市场调研计划书 196

参考文献 199