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上编 基础篇 1

第一章 广告经营概说 1

第一节 广告经营及相关概念 1

第二节 广告经营的历史发展 5

第三节 广告经营研究的范畴及意义 9

第二章 广告市场及其运作机制 12

第一节 广告市场 12

第二节 广告市场的主体活动 19

第三节 广告代理制及其现代流变 23

第四节 中国广告市场及其运作 37

第三章 广告经营理念 51

第一节 广告经营理念的发展 51

第二节 广告经营的法规原则与道德规范 53

第三节 广告经营的服务、责任与效益观念 57

中编 运作篇 63

第四章 专业广告公司的类型与组织架构 63

第一节 专业广告公司的发展沿革 63

第二节 综合型广告代理公司的组织架构 67

第三节 广告公司的业务制度与管理制度 73

第五章 广告公司业务运作流程 82

第一节 广告客户的选择与维系 82

第二节 广告调查的执行 88

第三节 广告计划的制订与执行 97

第四节 广告运动的评估 107

第六章 媒介广告经营 111

第一节 媒介与广告 111

第二节 媒介的广告职能与广告机构 114

第三节 媒介的广告经营 117

第四节 网络媒体的广告经营 133

第七章 企业广告营销 137

第一节 广告在企业中的地位与作用 137

第二节 企业的广告组织 141

第三节 企业的广告运作 146

第四节 企业广告的预算与费用控制 151

下编 发展篇 159

第八章 经济全球化与广告的国际化运作 159

第一节 经济的全球化发展与广告的国际化进程 159

第二节 国际广告的市场特点与运作策略 169

第三节 国际广告经营的现状与发展趋势 180

第九章 传统广告业的转型与升级 192

第一节 传统广告业转型的背景 192

第二节 整合营销传播背景下传统广告业的转型 201

第三节 数字传播与新媒体背景下传统广告业的升级 214

第十章 世界广告产业规模化发展趋向 225

第一节 世界广告产业发展模式 225

第二节 发达国家广告产业的规模化发展与全球扩张 235

第三节 中国广告产业规模化的发展路径 240

后记 253