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第一章 绪论 1

第一节 导言 1

一、技术实践方向的广告研究 5

二、社会文化方向的广告研究 10

三、当前广告研究的困境及出路 16

四、广告研究的符号学路径 20

第二节 符号学及广告符号研究 23

一、国外符号学研究 23

二、国内符号学研究 32

三、广告符号研究 32

第三节 广告符号研究意义与主要内容 36

一、研究意义 36

二、主要研究内容 37

第二章 符号与意义的再定义 40

第一节 符号的再定义 40

第二节 符号的性质 49

一、可感知性 49

二、可替代性 50

三、理据性与任意性 50

第三节 符号的分类 53

一、语言、非语言二分法 54

二、皮尔斯的三分法 59

三、符号层级分类 60

第四节 符号意义 62

一、意义理论 63

二、意义概念的界定 67

三、意义的本质 70

第三章 意指关系模式：广告符号微观意义 84

第一节 广告符号意义 84

一、广告符号意义链 86

二、广告符号意义的特征 94

三、多义性及其锚定 97

第二节 广告符号的能指特征 101

一、多层化 101

二、熟悉化 104

三、差异化 105

四、迂回化 107

第三节 广告符号意指的关系模式 108

一、广告符号与符号对象之间的关系 112

二、符号间关系 129

第四章 形式与修辞：广告符号风格意义 150

第一节 格式塔心理学的研究 151

一、格式塔心理学派的主要观点 151

二、格式塔心理学美学 153

第二节 感觉判断值的同级延伸 155

第三节 广告符号修辞 157

一、反复 159

二、夸张 160

三、引用 162

四、仿拟 162

五、双关 163

六、比拟 164

七、对比 165

八、排比 167

第五章 从文本到文化：广告符号宏观意义生产 168

第一节 从文本到文化 169

一、文本与文化的关系 170

二、广告文本形成文化的过程 172

第二节 广告符号中的意识形态 174

一、意识形态主要理论 174

二、广告符号的意识形态作用机制 176

三、广告符号与消费主义意识形态 182

第三节 广告符号的造梦机制 197

一、广告符号的精神分析 197

二、广告符号的拟态环境与“梦境” 200

三、梦与梦的机制 203

四、广告造梦机制 204

五、广告符号中社会群体潜意识投射 207

参考文献 209