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第一章 绪论 1

第一节 广告概述 1

第二节 广告学的研究对象、学科性质及特征 7

第三节 广告学与其他学科的关系 10

第二章 广告的历史演进 18

第一节 广告的起源 18

第二节 世界广告历史演进述要 20

第三节 中国广告历史演进述要 24

第三章 现代广告及其发展趋势 32

第一节 现代广告的特征和社会作用 32

第二节 现代广告的发展趋势 34

第四章 整合营销传播 44

第一节 整合营销传播的概念与特征 44

第二节 整合营销传播的原则与方法 46

第三节 整合营销传播的过程 48

第五章 广告主 56

第一节 广告主概说 56

第二节 广告主的广告意识 58

第三节 广告主的广告部门 64

第六章 广告公司 68

第一节 广告代理制度 68

第二节 广告公司的赢利模式 73

第三节 广告公司的组织机构 77

第七章 广告运作与策划 84

第一节 广告运作 84

第二节 广告运作中的策划 85

第三节 广告计划 92

第八章 广告调查 98

第一节 广告调查概述 98

第二节 广告调查的方法 100

第三节 广告调查的内容 106

第九章 广告定位 114

第一节 定位理论概述 114

第二节 产品定位 116

第三节 广告定位 118

第十章 广告创意 126

第一节 广告创意概述 126

第二节 广告创意的四个阶段 130

第三节 广告创意的经典方法 132

第十一章 广告设计与制作 140

第一节 广告设计 140

第二节 广告制作 143

第十二章 广告文案写作 151

第一节 广告文案写作概述 151

第二节 广告文案写作过程 153

第三节 平面媒体广告文案写作 158

第四节 电子媒体广告文案写作 161

第十三章 广告媒体 167

第一节 广告媒体的传播特征 167

第二节 广告媒体的评价内容 172

第三节 广告媒体的运用策略 177

第十四章 互联网广告 187

第一节 互联网广告发展 187

第二节 互联网广告的主要发布渠道与广告类型 188

第三节 互联网广告的主要特点与趋势 195

第十五章 广告受众 200

第一节 广告受众的概念 200

第二节 广告受众的心理特征 201

第三节 广告受众的购买行为 206

第十六章 广告效果测定 210

第一节 广告效果的事前测定 210

第二节 广告效果的事中测定 215

第三节 广告效果的事后测定 217

第十七章 国际广告 229

第一节 国际广告概述 229

第二节 国际广告的策划与实施 234

第三节 国际广告的组织与管理 241

第十八章 广告管理 246

第一节 广告管理的含义和作用 246

第二节 广告管理的机构和法规 248

第三节 广告管理的内容 253

第十九章 当代广告人的素质培养 261

第一节 广告人应具备的基本素质 261

第二节 广告人素质的新要求 263

第三节 培养和提高广告人素质的途径和方法 264

参考文献 268