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0 绪论 1

0.1报业经济学的学理基础 2

0.2报业经济学的研究内容 5

0.3报业经济学的研究方法 8

1 报业的盈利模式 10

1.1“二次销售” 10

1.2报业的收入结构 12

1.3“二次销售”与两部收费 16

两部收费 16

“二次销售”与两部收费的比较 18

2 报业市场的厂商均衡 24

2.1厂商均衡Ⅰ：几何模型 25

假设 25

报业市场的成本结构 26

内容市场的均衡 27

广告市场的均衡 30

“二元市场”的同时均衡 32

存在分类广告的厂商均衡 32

2.2厂商均衡Ⅱ：数理模型 34

假设与模型 34

垄断厂商均衡 36

3 报业的发行经营 40

3.1发行市场的需求价格弹性 41

3.2发行方式的选择 43

报纸发行方式 43

自办发行与委托发行的经济效率比较 44

报纸发行方式选择的成本法则 47

中国报业发行方式的选择 49

3.3发行效率的测度 54

发行效率 54

边际方法 56

总量方法 57

因素分析方法 58

弹性方法 61

3.4发行促销的有效性 62

报业的市场结构 62

寡头垄断市场中发行促销有效性的一般理论考察 64

中国报业经营体制改革进程中发行促销的有效性 67

引导发行促销竞争的政策建议 69

4 报业的内容经营 71

4.1最优编辑支出Ⅰ：以发行收入为参照 73

4.2最优编辑支出Ⅱ：以广告收入为参照 74

免费发行的情形 75

有偿发行的情形 76

5 报业的市场结构 79

5.1市场结构的一般理论 80

市场与市场结构 80

市场结构的基本形态 81

市场结构的度量 84

市场结构形态的进一步细分 87

5.2中国报业市场结构现状 89

市场集中度 89

市场壁垒 97

产品差异 101

5.3中国报业市场结构的优化 108

中国报业现有结构下的竞争行为 108

中国报业市场结构的优化路径 111

5.4伞形竞争模型 113

6 报业市场的信息问题 117

6.1经济学中的信息问题 118

市场退化 118

市场无法出清 120

质量信息的传递 122

6.2内容市场的信息问题及消解 123

内容市场的信息问题 123

特有盈利模式下内容市场信息问题的消解 124

6.3广告市场的信息问题及质量信息的传递 130

广告市场的信息不对称 130

质量信息从广告主向潜在消费者的传递 132

质量信息从报商向广告主的传递 134

广告市场免于退化的其他原因 135

7 报业的政府规制 137

7.1市场失灵与政府规制 138

市场失灵 138

政府规制 139

7.2报业规制的理论基础 142

外部性 142

双重产品属性 144

信息不对称 147

7.3西方报业的政府规制：多样性救助 147

欧洲报业的政府补贴 148

美国报业的反垄断豁免 153

7.4中国报业的政府规制 154

进入规制 154

价格规制 156

质量规制 157

退出规制 162

其他行为管制 164

8 中国报业经营体制改革与中国报业的发育 167

8.1中国报业经营体制改革的历程 168

市场化经营的初步尝试（1978—1995） 168

报业集团化改革（1996—2002） 171

“转企改制”试点与资本经营尝试（2003—） 173

8.2中国报业现代企业制度的模拟与创建 175

现代企业制度的模拟 175

现代企业制度模拟中的遗憾 177

现代企业制度的创建 181

8.3改革进程中中国报业的发育 184

规模与结构 184

日报的发育 190

广告市场的发育 199

9 报业的产业周期与未来 206

9.1报业消亡论与中国报业“寒冬”、“拐点”论 207

9.2报业的产业周期 210

产业周期理论与报业产业周期 210

西方报业的由盛转衰：以美国为例 212

中国报业的“产业周期” 216

对“寒冬”、“拐点”论的简要评论 220

9.3网络冲击下的报纸 222

参考文献 228

后记 239