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第一章　广告策划概述　 1

第一节　策划的历史渊源　 2

第二节　广告策划的概念与作用　 2

第三节　广告策划内容　 6

第四节　广告策划的类型与原则　 10

第二章　广告策划的理论依据　 14

第一节　广告策划中的思维方法　 15

第二节　广告策划与传播学原理　 21

第三节　广告策划与市场学原理　 31

第四节　广告策划与消费者行为　 34

第五节 广告策划与文化观念　 44

第六节 广告策划与整合营销传播　 56

第三章　产品认识与定位　 70

第一节　产品认识　 71

第二节　产品分析　 75

第三节　产品定位　 83

第四节　广告定位策略　 84

第四章　市场调查与分析　 88

第一节　市场调查的一般方法　 89

第二节　广告市场调查　 93

第三节　广告市场分析　 95

第五章　广告创意　 99

第一节　广告创意　 100

第二节　几种经典创意法　 106

第三节　广告创意核心过程　 140

第四节 核心创意的执行者——创意小组　 143

第五节 几种常见广告类型的创作　 144

第六章　广告战略策划　 154

第一节　广告战略策划概述　 155

第二节　广告目标策划　 159

第三节　广告战略设计　 162

第四节　广告预算策划　 169

第七章　广告策略策划　 175

第一节　广告表现策略　 176

第二节　广告推进策略　 182

第三节　广告实施策略　 187

第八章　广告媒体策划　 192

第一节　广告媒体概说　 193

第二节　传播媒体的发展　 194

第三节　媒体的功能——有关大众媒体的理论　 196

第四节 广告媒介策略　 199

第五节 媒介策略制订　 205

第六节 媒介广告价值评估　 210

第九章　广告文案的创意与策划　 214

第一节　广告文案概述　 215

第二节　广告文案的内容　 220

第三节　广告文案主题创意　 226

第四节 主题创意的方法　 228

第五节 广告文案语言创意　 228

第十章　广告预算策划　 236

第一节　广告预算策划的作用　 237

第二节　广告预算的分类　 238

第三节　广告预算策划　 239

第四节　广告预算的方法　 246

第五节　广告预算的管理　 252

第十一章　广告策划效果评估　 254

第一节　广告策划效果评估的内容　 255

第二节　广告策划效果评估的标准　 256

第三节　广告效果评估的方法　 257

第十二章　广告策划书　 260

第一节　广告提案　 261

第二节　广告策划书实施　 263

第三节　广告策划方案评价　 264

参考文献　 267

后记　 271