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第1章 营销计划 1

1.1概述 1

1.2计划的过程 8

1.3营销计划的构成要素 10

1.4两个案例研究 16

第2章 界定竞争对手 24

2.1概述 24

2.2市场竞争的层次性 27

2.3判定竞争对手的方法 36

2.4竞争对手的选择 44

2.5企业竞争 45

第3章 产业分析 49

3.1概述 49

3.2总体市场因素 50

3.3产品大类因素 53

3.4环境分析 59

3.5案例演示 66

第4章 竞争者分析 72

4.1概述 72

4.2信息来源 77

4.3分析产品属性 87

4.4评估竞争对手当前的目标 87

4.5评估竞争对手的当前战略 89

4.6市场营销战略 89

4.7差异化优势分析 95

4.8评估竞争对手的意愿 100

4.9预测未来的战略 100

4.10案例演示 103

第5章 顾客分析 114

5.1概述 114

5.2关于顾客，我们需要知道什么 115

5.3市场细分 135

5.4案例演示 152

第6章 市场潜力与销售预测 164

6.1概述 164

6.2界定 164

6.3市场潜力 165

6.4估计市场和销售潜力的方法 169

6.5销售预测 172

6.6案例演示 193

6.7使用预测 196

第7章 制定市场营销战略 202

7.1概述 202

7.2产品战略的构成要素 204

7.3确立目标 204

7.4战略决策的选择 207

7.5定位：目标顾客的选择 210

7.6定位：竞争对手的选择 211

7.7定位：核心战略 212

7.8品牌资产管理 217

7.9与顾客战略的关系 223

7.10在生命周期各阶段的市场营销战略 225

7.11案例演示 228