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绪论篇 1

第一章　市场营销概论 3

第一节　市场营销的真谛 3

案例1　鞋业市场的故事 3

第二节　顾客需要是什么 5

案例2　宜家的故事 5

第三节　市场营销理念变迁与市场营销新领域、新趋势 11

案例3 华帝股份的事件营销与公益营销 11

第二章　战略规划与市场营销管理过程 37

第一节　企业的战略规划 37

案例4 中国电信的战略规划与战略业务转型 37

第二节　市场营销管理过程与市场营销计划书 46

案例5 哈迪斯：营销在韩国 46

案例6 日立公司市场营销计划书 50

第三节　营销控制与审计 61

案例7 娃哈哈：非常营销、非常控制 61

上篇　市场战略篇——战略4P 81

第三章　市场营销环境调查方法 83

第一节　市场营销环境调查方案与调查问卷设计 83

案例8 营销环境调查方案设计：农民工社会保障调查方案 83

案例9 市场营销环境调查问卷设计：农民工社会保障调查问卷 86

第二节　市场营销环境调研报告 90

案例10 市场营销环境调查报告写作：农民工社会保障调查报告 90

第四章　市场营销环境分析 104

第一节　市场营销环境分析概述 104

案例11 家乐福败走中国香港 104

案例12　美的：帮出来的好汉 106

案例13 康柏兼并案的时机选择 109

第二节　行业营销环境分析 112

案例14　2007年中国百货行业竞争环境分析 112

第三节　消费者行为分析 119

案例15 顾客是理性的吗? 119

案例16 哈雷摩托车顾客忠诚之谜 127

第五章　组织市场购买行为分析 146

第一节　产业用户市场购买行为 146

案例17 水工业行业用户需求特征调查分析 146

案例18 中小企业打印机市场 149

第二节　中间商市场购买行为 157

案例19 小企业做营销 157

第三节　政府市场购买行为 159

案例20 中电集团的政府营销 159

第六章 目标市场营销 166

第一节　市场细分与目标市场选择 166

案例21 奇瑞QQ的准确市场细分 166

案例22 汇源果汁的深度市场细分 172

第二节　市场定位 177

案例23 万宝路的市场定位转换 177

案例24　联通CDMA市场定位的调整 181

第七章　市场竞争战略 189

第一节　市场竞争与竞争者分析 189

案例25 中国冰淇淋行业竞争与竞争者分析 189

第二节　市场竞争地位及其竞争战略 194

案例26 “两乐”争雄 194

案例27 舒蕾挑战宝洁 205

案例28 宝洁的反击策略 211

案例29 蒙牛的迂回竞争策略 215

案例30　维珍的补缺竞争策略 218

中篇　营销战术篇——战术4P 227

第八章　产品策略 229

第一节　产品策略 229

案例31 吉列公司的产品策略演变 229

第二节　品牌策略 234

案例32 宝洁公司的品牌经理制 234

案例33 李宁公司的品牌专业化 239

第九章　价格策略 260

第一节　价格制定策略 260

案例34　家乐福的定价策略 260

案例35 绿色农产品的定价策略 264

第二节　价格的调整与价格竞争 268

案例36　沃尔玛的低价策略 268

案例37　神舟电脑的低价策略 271

第十章　分销策略 279

第一节　渠道与通路策略 279

案例38　康师傅通路升级后的品牌深耕 279

案例39　“四位一体”汽车专卖店：广州本田汽车的销售模式 284

第二节　渠道合作与冲突 290

案例40　奇瑞与捷顺的“中国式离婚” 290

第十一章　宣传与促销策略 304

第一节　促销组合策略 304

案例41 屈臣氏：促销促出的品牌 304

案例42　凉茶饮料市场的促销大战：王老吉与和其正 307

第二节　人员促销 312

案例43　世界最伟大销售员：乔·吉拉德 312

下篇　农产品营销专题篇 323

第十二章　农产品营销专题 325

案例44　小香葱打开大市场 325

案例45 叫响三湘的清水鸭 329

案例46　专种野花卖山农发了财 332

案例47 美国苹果登陆中国市场 335

案例48 罗非鱼论片卖 339

案例49 集发农业生态观光园 342

案例50 怀柔虹鳟鱼一条沟 346

主要参考文献 350