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第一章 导论 1

市场营销学的性质、特点与研究对象 1

市场营销学的研究内容与学科体系 3

市场营销学的研究方法 5

市场营销学的产生与发展 7

市场营销学在中国 8

第二章 市场、市场营销与营销概念 12

市场功能与构成要素 12

市场营销的含义与作用 15

企业营销观念 18

第三章 市场营销环境 22

市场营销环境的含义和意义 22

微观营销环境分析 23

宏观营销环境 27

市场营销环境分析与对策 32

第四章 购买者行为 35

研究购买者行为的重大意义 35

消费者市场购买行为 36

产业市场购买行为 41

转卖者市场购买行为 44

政府市场购买行为 46

第五章 市场营销调研 47

市场调研的内容 47

市场调研的步骤 50

市场调研的方法 51

市场调研的技术 52

市场需求和市场预测 57

第六章 市场营销战略 64

市场营销战略的主要内容和特征 64

市场竞争分析 66

营销战略的制定过程 70

市场发展战略 74

企业基本竞争战略 75

不同市场角色的竞争战略 80

第七章 产品策略 89

产品整体概念 89

产品组合策略 91

品牌、商标策略 94

包装策略 97

产品生命周期策略 98

新产品开发策略 101

第八章 定价策略 107

影响价格决策的主要因素 107

定价方法 109

定价策略 114

价格调整 118

第九章 渠道策略 121

分销渠道的类型与特征 121

中间商 122

分销渠道策略与冲突管理 125

渠道中的物流管理 128

第十章 促销策略 134

促销和促销组合 134

人员推销策略 138

广告策略 143

营业推广策略 147

公关促销策略 149

第十一章 营销管理 152

市场营销的计划 152

市场营销的组织 157

市场营销的控制 162

市场营销的审计 164