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序 1

前言 1

第一章 导言 1

第一节 研究的背景 1

第二节 研究的意义 11

第三节 研究的目的与范围 15

第四节 研究方法与技术路线 17

第二章 文献回顾与评析 21

第一节 服务推断线索 21

第二节 顾客服务预期 29

第三节 顾客感知风险 33

第四节 顾客感知价值 49

第三章 服务购买决策概念模型与假设发展 57

第一节 现代决策理论的发展 57

第二节 服务购买决策概念模型 64

第三节 相关假设的推导 72

第四章 研究方法 92

第一节 研究方法选择 92

第二节 实验设计 95

第三节 实验样本量的确定和数据收集 97

第四节 问卷设计 100

第五节 自变量的控制与实验过程 102

第六节 变量的测量 104

第七节 问卷前测与感知风险量表的确定 110

第五章 数据分析与结果 115

第一节 信度与效度分析 115

第二节 变量和假设关系的说明 121

第三节 数据分析与假设检验 123

第四节 假设检验结果汇总 143

第六章 研究结论与未来研究方向 145

第一节 研究结果与讨论 145

第二节 本研究的创新之处 154

第三节 本研究的局限及未来研究方向 157

第七章 营销管理启示——顾客感知管理 160

第一节 操控服务线索 构建准确服务感知 160

第二节 顾客服务预期管理 168

第三节 顾客感知风险管理 175

参考文献 183

附录一 本研究的实验测试问卷 201

附录二 模拟实验情景索引卡 210

后记 214