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第一篇 绪论 3

第一章 导论 3

第一节 市场营销学的产生与发展 3

第二节 市场营销及相关概念与基本内容 7

第三节 市场观念的发展 12

第四节 市场营销观念的实施 18

学习指导 23

案例 30

练习与思考 31

第二章 企业战略及营销管理过程 34

第一节 企业战略的含义及重要性 34

第二节 企业战略规划程序及内容 38

第三节 市场营销管理过程 50

学习指导 59

案例 68

练习与思考 71

第二篇 市场分析 75

第三章 市场营销环境 75

第一节 企业与市场营销环境 75

第二节 市场营销环境研究的内容 81

第三节 企业对环境影响的对策 95

学习指导 101

案例 106

练习与思考 108

第四章 购买行为研究 111

第一节 购买行为模式 111

第二节 消费者购买行为分析 117

第三节 生产者购买行为分析 132

学习指导 140

案例 144

练习与思考 145

第五章 市场营销调研与需求测量 149

第一节 市场营销信息系统 149

第二节 市场营销调研过程 158

第三节 需求测量 165

学习指导 171

案例 177

练习与思考 178

第三篇 市场策略 183

第六章 市场竞争策略 183

第一节 市场竞争的基本概念 183

第二节 市场竞争者分析 185

第三节 市场竞争的基本策略 192

学习指导 208

案例 210

练习与思考 211

第七章 目标市场营销 213

第一节 市场细分 213

第二节 市场细分的标准和方法 218

第三节 目标市场选择 226

第四节 市场定位 233

学习指导 236

案例 244

练习与思考 246

第四篇 市场营销组合的规划与执行 252

第八章 产品策略 252

第一节 产品与产品组合 252

第二节 产品的经济生命周期 257

第三节 新产品开发 263

第四节 商标 269

第五节 包装 275

学习指导 281

案例 290

练习与思考 292

第九章 价格策略 296

第一节 影响企业定价的主要因素 296

第二节 定价方法 300

第三节 定价策略 312

学习指导 319

案例 326

练习与思考 327

第十章 分销策略 331

第一节 分销渠道的作用与类型 331

第二节 分销渠道的设计与选择 335

第三节 中间商的类型 351

学习指导 369

案例 379

练习与思考 379

第十一章 促销策略 384

第一节 促销与促销组合 384

第二节 广告 396

第三节 公共关系 404

第四节 营业推广 407

第五节 人员推销 410

学习指导 415

案例 420

练习与思考 421

第五篇 营销控制管理 424

第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制 424

第一节 市场营销计划 424

第二节 市场营销组织 429

第三节 市场营销实施 438

第四节 市场营销控制 441

学习指导 452

案例 453

练习与思考 455