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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的性质和研究对象 1

第二节 市场与市场营销的含义 7

第三节 市场营销观念及其演变 16

第四节 市场营销的10P’S 22

第五节 市场营销管理过程 26

复习思考题 33

第二章 市场营销环境研究 34

第一节 市场营销环境概述 34

第二节 市场营销宏观环境 37

第三节 市场营销中观环境和微观环境 43

第四节 市场营销机会与威胁 48

第五节 市场营销环境的综合分析 52

第六节 企业市场营销战略 57

复习思考题 61

第一节 顾客需求研究 62

第三章 顾客需求研究与顾客购买行为分析 62

第二节 消费者购买行为分析 78

第三节 组织购买者购买行为分析 84

复习思考题 90

第四章 竞争对手分析与企业竞争对策 91

第一节 企业竞争对手分析 91

第二节 企业竞争战略 99

第三节 不同市场地位企业的竞争策略 104

复习思考题 117

第五章 市场细分和市场定位 118

第一节 市场细分的概念和作用 118

第二节 市场细分化的依据和有效市场细分化的条件 121

第三节 目标市场选择和目标市场营销战略 130

第四节 市场定位和市场定位战略 136

复习思考题 138

第六章 产品策略 140

第一节 产品整体概念 140

第二工 产品组合和产品线策略 144

第三节 产品品牌和商标策略 148

第四节 产品包装和包装策略 156

第五节 服务策略 158

第六节 新产品开发 161

复习思考题 168

第七章 价格策略 169

第一节 影响价格的因素 169

第二节 定价方法 176

第三节 定价策略 185

第四节 定价程序 193

复习思考题 199

第八章 分销策略 200

第一节 分销渠道的本质 200

第二节 中间商 206

第三节 分销渠道的设计 213

第四节 实体分配 227

复习思考题 232

第一节 沟通过程与促销组合 233

第九章 促销策略 233

第二节 广告 238

第三节 人员推销 252

第四节 营业推广 258

复习思考题 260

第十章 不同产品生命周期阶段的营销策略 261

第一节 产品生命周期基本原理 261

第二节 投入期的营销策略 264

第三节 成长期的营销策略 267

第四节 成熟期的营销策略 269

第五节 衰退期的营销策略 272

复习思考题 275

第十一章 市场营销计划、组织与控制 276

第一节 市场营销计划 276

第二节 市场营销的组织与实施 281

第三节 市场营销的控制 290

复习思考题 297

参考文献 298