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教学大纲 1

上篇：理论篇第一章 广告策划总论 2

第一节 广告策划概念 2

第二节 广告策划程序 13

第三节 广告策划特点 21

第二章 营销与广告 24

第一节 营销导向广告 24

第二节 广告服务营销 34

第三章 广告策划——市场调研是基础 42

第一节 市场调研概述 42

第二节 市场调研方法 48

第三节 产品品牌分析 63

第四节 目标对象分析 80

第五节 竞争对手分析 94

第四章 广告策划——广告创意是中心 103

第一节 广告创意的概念 103

第二节 广告创意的原则 105

第三节 广告创意的程序 109

第四节 广告创意与“3B” 113

第五章 广告策划——广告定位是关键 117

第一节 广告定位概念 117

第二节 定位理论发展 118

第六章 广告策划——媒体选择是保证 127

第一节 各种媒体特点 127

第二节 媒体评价指标 135

第三节 媒体选择原则 140

第四节 广告费用预算 145

中篇：方法篇第七章 确立广告主题 150

第一节 广告主题构成要素 150第二节 广告主题创意策略 153

第八章 广告表现创作 168

第一节 广告“文”的创作 168

第二节 广告“形”的创作 185

第三节 广告表现形式 197

下篇：实践篇第九章 广告案例分析 210

第一节 原理教学与案例教学的区别 210

第二节 广告案例分析具体操作提示 211

第十章 广告策划实践 254

第一节 广告策划书主要内容 254

第二节 广告策划书撰写原则 258

第三节 广告实战策划教学操作提示 260

第四节 广告实践教学应注意的问题 261

附录 中华人民共和国广告法 266

主要参考文献 274