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第一章 绪论 1

第一节 广告和公共关系广告 1

第二节 公共关系广告的原则和策略 7

第三节 公共关系广告的功能和意义 16

第二章 广告的历史发展 21

第一节 我国广告的历史演进 21

第二节 新中国成立后广告的发展 30

第三节 学习和借鉴国外的广告理论与实践 37

第三章 广告文化 41

第一节 广告文化的一般意义 41

第二节 广告文化的发展与繁荣 48

第四章 公共关系广告的分类 56

第一节 公共关系广告分类的基本要求 56

第二节 公共关系广告的基本类型 57

第三节 几种常见的公共关系广告 63

第五章 公共关系广告的职能 71

第一节 传递信息的职能 71

第二节 全面劝导的职能 75

第三节 广泛沟通的职能 79

第四节 塑造形象的职能 82

第六章 公共关系广告目标机制 86

第一节 公共关系广告目标的一般意义 86

第二节 公共关系广告的目标结构 92

第三节 公共关系广告目标制定的原则和程序 98

第七章 公共关系广告媒介及其选择 103

第一节 广告媒介的基本类型 103

第二节 公共关系广告媒介的确定原则 111

第三节 公共关系广告媒介的选择过程 116

第八章 公共关系广告的设计与制作 120

第一节 公共关系广告设计的一般意义 120

第二节 公共关系广告文案与文字的设计 125

第三节 公共关系广告图画的设计 131

第四节 常见媒体广告的制作 141

第一节 公共关系广告效益的内涵和特点 146

第九章 公共关系广告效益 146

第二节 不断提高公共关系广告效益 152

第十章 公共关系广告评价 161

第一节 公共关系广告评价的一般意义 161

第二节 公共关系广告评价指标体系的构建 168

第三节 公共关系广告评价心理偏差及其调控 173

第十一章 公共关系广告的法规管理 179

第一节 广告管理法规及法规管理概述 179

第二节 公共关系广告的法规管理 184

第三节 对违法公共关系广告行为的行政处罚 189

附录 实例分析 194

后记 211