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译序 1

第一部分 广告大观 11

第一章 为什么要做广告 11

1．1 一个简洁的回答 11

1．2 广告的特定原因 12

第二章 广告的种类 29

2．1 十种不同的广告 29

第三章 广告的社会作用 46

3．1 广告的定义 46

3．2 广告与公共关系的区别 48

3．3 宣传的定义 50

3．4 如何看待人们对广告的一些批评 51

第四章 广告工作如何进行 55

4．1 广告的六个方面 56

4．2 广告主与广告代理商的关系 61

4．3 广告代理商与广告主的关系 65

4．4 媒介主和代理商及广告主的关系 70

4．5 小贸易商需要广告代理吗? 73

4．6 是事业还是商业? 74

第五章 广告商业及其它方面用户 76

第二部分 广告六重奏 87

第六章 广告主、广告经理、广告部 87

6．1 广告主 89

6．2 广告经理 91

6．3 广告部 96

第七章 影响广告费用的因素 106

7．1 广告费由谁来支付 106

7．2 广告费预算(拨款) 108

7．3 七种无法预料的因素 110

8．1 确定广告费的17种预算方法 122

第八章 如何进行广告费用预算 122

8．2 专业部门和季节性拨款 143

第九章 广告代理商——广告公司 147

9．1 何为广告公司 147

9．2 广告公司的历史及发展 148

9．3 80年代的状况 160

9．4 佣金制度的利弊 161

9．5 广告公司的种类 164

9．6 广告代理商是如何开展工作的 169

9．7 广告公司负责人 173

9．8 广告公司的行政工作 179

9．9 客户会更换广告公司吗? 180

第十章 辅助及自由写作服务 188

第十一章 公共关系 193

11．1 公共关系与广告 193

11．2 形象 196

11．3 新闻关系 197

11．4 如何写消息报道 198

11．5 特写文章 199

11．6 图片及图片说明 201

11．7 记者招待会和旅行游览 204

11．8 公共关系介绍和服务 206

第十二章 市场调查在广告活动中的作用 207

12．1 如何进行市场调查 208

12．2 社会层次 209

12．3 市场调查在广告活动开始前的作用 214

12．4 市场调查在广告活动中的作用 216

12．5 市场调查在广告活动结束后的作用 216

第三部分 广告媒介 221

第十三章 媒介 221

第十四章 创造广告气氛 大造广告声势 245