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第一章 导入CI的营销策划 1

第一节 CI要旨 3

一、CI简史 3

二、CI要素 4

三、CI功能 7

第二节 CI与市场营销 9

一、市场营销是满足目标市场需要的企业活动 10

二、CI与市场营销的一致性 11

三、CI与营销的结合点 14

第三节 导入CI的营销策划程序 18

一、企业的战略管理 18

二、营销策划程序 28

案例一 麦克唐纳的CI与营销 37

第二章 营销理念与营销系统 41

第一节 营销理念 41

一、生产什么就卖什么 41

二、产品是被“卖出去的”而不是被“买去的” 43

三、把顾客满意摆在第一位 44

四、调和消费者的需求、利益与公共福利之间冲突的新观念 50

第二节 CI与营销系统 53

一、营销系统的涵义和功能 53

二、核心营销系统 56

四、环境机会与威胁 60

案例二 诺伐·斯各西亚该如何定位 62

第三章 市场分析 66

第一节 消费者市场的特点 66

一、消费者市场的产品 67

二、消费者市场的购买者特征 69

第二节 影响消费者购买行为的主要因素 70

一、经济因素 70

二、文化因素 72

三、社会因素 74

四、个人因素 78

第三节 消费者的购买行为类型 87

一、按消费者的个性划分 87

二、按产品特性划分 88

三、按购买情境的复杂程度划分 89

第四节 消费者的购买决策分析 90

一、购买决策中的主要子决策 90

二、消费者购买过程的主要阶段 91

案例三 伯内安·伯顿该如何决策 98

第一节 市场细分战略 104

一、市场细分概念 104

第四章 CI与目标市场 104

二、市场细分的重要意义 105

三、市场细分标准 108

第二节 市场定位与目标市场范围战略 115

一、目标市场范围的确立 115

二、企业市场定位与形象塑造 116

三、市场定位策略 120

第三节 目标市场营销策略 122

一、目标市场策略类型 122

二、目标市场策略选择的依据 124

案例四 美勒公司的市场细分与CI策略 125

第五章 导入CI的产品决策 127

第一节 CI与产品的整体概念 127

第二节 CI与新产品开发 129

一、什么是新产品 129

二、新产品开发的组织形式 134

四、开发新产品的程序 136

第三节 产品市场寿命周期的策略安排 150

一、产品市场寿命周期的概念及其意义 150

三、产品市场寿命周期各阶段的特点和营销策略 157

二、产品市场寿命周期的形成 163

第四节 产品组合策略 165

一、产品组合及其相关的几个概念 165

二、基本的产品组合策略 166

三、优化产品组合策略 167

第五节 品牌、商标与包装策划 173

一、品牌与商标策划 173

二、包装决策 175

案例五 澳尔费林公司的CI与产品策略 177

二、开发新产品的重要性和难度 180

第一节 CI对企业定价目标、依据和程序的影响 182

一、企业需要为其产品定价的情况 182

第六章 CI与价格决策 182

二、定价目标与程序 184

三、企业定价的主要依据 189

第二节 定价方法与策略 190

一、基本定价方法 190

二、价格策略——定价的技术问题 193

三、提价和降价的时机 199

案例六 多极电子管公司的价格策略 201

第一节 CI对营销渠道功能的要求 206

一、营销渠道的概念和特征 206

第七章 CI与营销渠道策划 206

二、CI对营销渠道功能的要求 208

第二节 营销渠道的选择 210

一、分销渠道类型及其CI选择 210

二、分销渠道选择的依据 213

案例七 美格伯克斯公司的分销渠道决策 215

第一节 CI与广告策划 221

一、广告的新型式——企业形象广告 221

第八章 CI与促销组合 221

二、企业形象广告的类型 222

三、形象广告的策划 226

四、广告媒体选择 229

第二节 公共关系 232

一、营销的新时代——公共关系营销 232

二、企业公共关系策略 233

第三节 人员推销 240

一、人员推销与企业形象 240

二、人员推销的程序与策略 244

第四节 销售促进 245

一、CI与销售促进的控制 245

二、销售促进手段 247

案例八 柯卡斯公司的广告促销 257

后记 259

三、公众环境 9