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总序/吕明灿 1

前言 1

第一章 绪论 1

第一节 广告的定义与构成 1

第二节 广告的特征与类型 3

第三节 广告的功能与作用 7

第四节 公共关系与广告 11

第五节 广告学及其研究对象 14

第六节 我国社会主义广告活动的原则 16

第二章 广告的产生与发展 20

第一节 广告的起源——商品经济的产物 20

第二节 中国广告的发展 21

第三节 国外广告的发展 38

第四节 广告学的创立与发展概况 46

第三章 广告调查 52

第一节 广告的市场调查 52

第二节 市场调查的类型与方法 57

第三节 广告媒体调查 64

第四章 广告计划 66

第一节 广告计划的含义与类型 66

第二节 广告计划的基本原则 68

第三节 广告计划的程序与内容 73

第四节 广告经费与预算 78

第五节 编制广告计划书 91

第六节 公共关系广告策划 93

第五章 广告表现策略 100

第一节 广告定位策略 100

第二节 广告市场策略 109

第三节 创意策略 121

第四节 广告实施策略 126

第六章 广告媒体 135

第一节 广告媒体的基本功能及其特点 136

第二节 广告媒体计划的基本因素 142

第三节 广告媒体计划中的几个概念 145

第四节 广告媒体组合与媒体计划 151

第七章 广告文体写作 158

第一节 广告语言概述 158

第二节 广告语言运用 166

第三节 广告文案写作 178

第八章 广告设计 188

第一节 广告设计的意义 188

第二节 广告设计的表现 196

第三节 广告设计的程序 206

第四节 主要媒体的设计特点 209

第九章 广告制作 216

第一节 电视广告制作 216

第二节 广播广告制作 221

第三节 报纸广告制作 224

第四节 杂志广告制作 228

第五节 路牌广告制作 231

第六节 霓红灯广告制作 233

第十章 广告效果测定 235

第一节 广告效果测定的意义、原则与方法 235

第二节 广告效果分析 243

第三节 广告效果测定 246

第四节 广告效果预测 255

第十一章 广告组织与广告管理 259

第一节 广告组织 259

第二节 专业广告公司 260

第三节 企业广告组织和媒体广告部门 269

第四节 广告代理制 271

第五节 广告管理 275

第六节 广告行业自律 278

附录一 广告管理条例 282

附录二 广告管理条例施行细则 286

附录三 其他有关文件 293

附录四 广告创意表现 294

主要参考书目 300