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第一章 绪论 1

第二章 广告文案概述 7

第一节 广告文案的概念 7

第二节 认识文案的符号特点 8

第三节 文案人员的语言及其他素养 15

第四节 广告文案新人如何进入角色 18

第五节 文案结构元素 25

第三章 文案与其他广告表现元素 32

第一节 文案与艺术表现语言之间的关系 33

第二节 文案与广告其他表现语言之间的关系 50

第三节 文案与美术指导、导演之间的关系 53

第四章 广告文案的构成 58

第一节 标题——文案的创意核心 59

第二节 正文——展开劝服加强刺激 68

第三节 附文和标识——最后的行动路径 74

第四节 广告语——品牌标志性符号和销售承诺 75

第五章 平面广告文案的写作 88

第一节 报刊杂志广告的文案写作 88

第二节 招贴广告文案的写作 105

第三节 直邮广告文案的写作 115

第六章 电波广告文案的写作 123

第一节 电视广告的特性与文案写作 123

第二节 广播——真实可信的媒体 139

第七章 文案与营销目标 153

第一节 由产品而生的文案 154

第二节 各类商品广告 160

第三节 行业广告 163

第八章 撰写更好的广告文案 174

第一节 文案的品位 174

第二节 文案的创意过程 177

第三节 文案创作的源泉与技巧 204

第四节 文案写作原则 207

第九章 文案的评价标准 220

第一节 标准来自市场 221

第二节 诉求明确 227

第三节 激发欲求 229

第四节 出奇制胜 232

第五节 受众标准 239

参考书目 246

后记 247