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第一章 总论 1

第一节 市场营销学的研究对象与方法 1

第二节 市场营销学的产生、发展与传播 7

第三节 学习市场营销学的意义 10

第二章 市场与市场营销 13

第一节 市场的概念与功能 13

第二节 市场的结构与类型 17

第三节 市场营销的概念及作用 22

第四节 市场营销观念的演变 25

第三章 市场营销环境 30

第一节 市场营销的宏观环境 30

第二节 市场营销的微观环境 42

第四章 消费者行为分析 46

第一节 影响消费者购买行为的内在因素 46

第二节 影响消费者购买行为的外在因素 56

第三节 消费者购买行为决策过程 59

第五章 市场营销调查 63

第一节 市场营销调查的内容和种类 63

第二节 市场营销调查的步骤与方法 69

第六章 市场营销预测 77

第一节 市场营销预测概述 77

第二节 市场营销预测方法 83

第七章 市场营销决策 95

第一节 市场营销决策概述 95

第二节 市场营销决策的方法 102

第八章 市场细分 119

第一节 市场细分的作用 119

第二节 市场细分的依据与方法 121

第三节 市场细分的要求与步骤 127

第一节 目标市场的概念 131

第九章 目标市场 131

第二节 目标市场策略及其选择 135

第三节 市场定位 139

第十章 市场营销战略 144

第一节 市场营销战略的意义、特点和类型 144

第二节 市场营销战略的制订 153

第三节 市场营销组合 156

第十一章 产品策略——产品组合、包装和品牌策略 165

第一节 产品概念与产品组合策略 165

第二节 产品的包装、品牌策略 173

第十二章 产品策略——产品生命周期和新产品开发策略 184

第一节 产品生命周期各阶段的策略 184

第二节 新产品的开发策略 190

第十三章 订价策略 199

第一节 企业产品订价的依据与目标 199

第二节 企业产品订价的程序与方法 205

第三节 订价策略 212

第十四章 销售渠道策略 220

第一节 销售渠道 220

第二节 中间商 227

第三节 销售渠道策略 233

第十五章 促销策略 241

第一节 促销的概念与组合 241

第二节 人员推销 246

第三节 营业推广 254

第四节 广告 259

第五节 公共关系 266

第十六章 国际市场营销 273

第一节 国际市场营销的基本理论 273

第二节 国际市场营销环境 277

第三节 国际市场营销方式 283

第四节 国际市场营销策略 289