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第一章 整体广告策划的概念与程序 1

第一节 整体广告策划的概念 1

一、整体广告策划的内容 2

二、整体广告策划的意义 6

第二节 整体广告策划的程序 7

第二章 市场调查与市场建议书 15

第一节 消费者研究 15

一、消费者的需求动机调查 16

二、消费方式调查 17

三、消费决策调查 18

第二节 产品研究 18

一、产品历史 18

二、产品特性 19

三、产品市场适销性调查 20

四、产品目标市场研究 24

五、产品销售记录研究 24

一、确定市场调查范围的原则 25

第二节 市场研究 25

二、市场潜力调查 26

第四节 市场调查实务 31

一、市场调查方案的拟定 31

二、市场调查报告的写作 32

第三章 广告决策 35

第一节 产品定位与产品广告策略 35

一、产品定位 36

二、产品生命周期广告策略 37

第二节 广告的市场策略 39

一、目标市场定位策略 39

二、广告促销策略 41

三、促销心理策略 41

第三节 广告的媒介策略 43

第四节 广告实施策略 45

一、广告的差别策略 45

三、广告的时间策略 46

二、广告系列策略 46

第四章 广告计划与广告计划书 49

第一节 广告计划的意义 49

第二节 广告计划的内容 50

第三节 广告计划的拟定 53

第四节 广告计划书的写作 55

第五章 广告预算 58

第一节 广告预算的意义 58

第三节 广告预算与广告计划的关系 59

第二节 广告预算的内容 59

第四节 制订广告预算的方法 61

第五节 广告预算的分配 62

一、广告预算的分配范围 63

二、影响广告费分配的因素 64

第六节 广告预算书 65

第六章 广告创作 67

第一节 广告创作的原则 67

第二节 广告创作的要素 71

一、广告创作与广告策略的关系 73

第三节 广告创作与广告计划的关系 73

二、广告创作与广告计划日程安排的关系 75

三、广告创作与广告预算的关系 75

第七章 广告发布与广告效果测定 76

第一节 广告发布 76

第二节 广告效果的测试 77

第三节 广告效果的测试方法 79

第一节 撰写广告策划书的实例 81

第八章 如何撰写广告策划书及总结报告 81

第二节 总结报告的写作与实例 124

第九章 大型活动的组织 130

第一节 概况 130

第二节 新闻活动的组织 136

第三节 商业促销活动 142

第四节 联欢活动的组织 150

第五节 大型会议的组织 154

参考书目 169